Web Summit Lisbon 2019: 3 takeaways

De Web Summit. Uitgegroeid van een obscuur technologie-evenement in Dublin tot een massabijeenkomst met 70.000 deelnemers in Lissabon waar de groten der aarde graag een tussenstopje voor inplannen. Op de vraag of het allemaal niet een beetje té politiek begint te worden, antwoordt oprichter Paddy Cosgrave dat het de technologie is die nu eenmaal meer politiek wordt. Het zal allemaal wel, vindt Steven Verbruggen, managing director van AdSomeNoise en aanwezig op deze Web Summit. Hij schreef er voor PUB onderstaande bedenkingen over.

Zelf hield ik me een beetje weg van het magnifiek georchestreerde circus in de Altice Arena waar de central stage gehuisvest was, het lokale Sportpaleis zeg maar. De marketing tracks vonden doorgaans plaats in de veel kleinere PandaConf. Ik heb er veel interessante talks en debatten gezien maar echt wereldschokkende inzichten zijn er nu ook niet gepasseerd. Inspiratie natuurlijk wel, in cases en verhalen. Met als welkome uitzondering de uitval van Yaron Galai, CEO van Outbrain, het grootste native advertising netwerk naar Brendan Eich, de oprichter van de Brave-browser die reclame wegfiltert. Maar zelfs dat gebeurde met de glimlach. Had je geen aandacht voor de woorden dan leek het alsof beide heren gezellig aan het keuvelen waren, en dat is dan ook meteen mijn kritiek op alle debatten die ik gezien heb: te lief voor elkaar. Groei komt uit conflict, en inzicht uit tegengestelde meningen.

Los van dit alles zijn me er drie dingen opgevallen die ik graag wil delen.

Vooreerst, hoewel ik ongelofelijk graag en met veel respect naar de oude(re) reclamerotten luister is het voor mij meestal toch een vorm van nostalgische romantiek. Ik had er graag bij geweest, maar lessen trekken over hoe we de realiteit van vandaag en morgen best benaderen is meestal niet aan de orde. Het verbaasde me dan ook enigszins dat de knar der knarren, Sir Martin Sorrel, eigenlijk de meest frisse en zinnige visie te verkondigen had. Met name een aanpak gestoeld op volharding, snelheid en wendbaarheid. Dit impliceert een andere manier van samenwerking tussen bureaus en adverteerders, “the old agency model is dead” aldus Sorell. Ik hoor het hem graag zeggen.

Als tweede onthield ik het verhaal van Fernando Machado, CMO van Burger King. Hoewel wij de burgerketen nog maar pas in België hebben kenden we ze meestal wel van de creatieve reclame. Toch was het een feit dat het aantal leeuwen uit Cannes een beetje aan het stagneren was. Machado heeft sinds 2015 volledig de kaart van de creativiteit getrokken, met de leeuwen als arbitrair ijkmiddel. Ze hebben niet de budgetten die bijvoorbeeld een McDonald's heeft en moeten het dus slimmer aanpakken. Resultaat: het aantal leeuwen gaat de laatste jaren door het dak! En meer belangrijk: de verkoopcijfers volgen aantoonbaar en de brand value van Burger King schiet ook mee omhoog. Interessant argument in een debat dat tegenwoordig enkel nog over branding versus performance lijkt te draaien

Het derde punt viel op in afwezigheid. Hoewel data gedreven communicatie de laatste tijd overal op de agenda lijkt te staan als een manier om relevanter te communiceren, was er geen enkele sessie te bespeuren over dit thema. Nochtans een thema dat de sector kan helpen de vlucht vooruit te nemen, en tevens eentje dat momenteel internationaal veel aandacht geniet. Maar dus nog niet op Web Summit. Misschien moeten we er volgend jaar zelf proberen staan... heeft er iemand het nummer van Paddy Cosgrave?