Op 29 maart organiseert Creative Belgium een creatieve sessie met als belangrijkste doel te praten over een toekomst waarin creativiteit écht van belang is. De gelegenheid voor de PUB – partner van dit evenement – om adverteerders te vragen of het verlangen om creatief te zijn er ook is in hun relaties met bureaus. - Astrid Jansen
Om de essentiële relatie tussen bureaus en adverteerders, hun verwachtingen en hun posities te begrijpen, ontmoetten we Nathalie Callewaert, customer & activation director bij Delhaize, France Dubois, marketing & communication expert van Hello Bank! en diens marketing & communication director Lieve De Mol en ten slotte Lies Eeckman, marketing director van Continental Foods Belgium (ha ja, en vorig jaar ook Advertiser Personality of the Year).
Langzaam maar zeker?
Volgens Lieve De Mol passen merken zich nog niet voldoende aan aan de nieuwe mogelijkheden van nieuwe media. « Campagnes zijn gemaakt voor offline en worden online uitgerold zonder echt rekening te houden met de nieuwe mediacodes. Op Facebook bijvoorbeeld heb je met de feed nauwelijks een seconde de tijd om het bericht op te vangen. Desondanks zijn veel campagnes ontworpen met de belangrijkste boodschap aan het einde van het verhaal. » We moeten dus herbekijken hoe we campagnes moeten bouwen op basis van de media. Volgens Nathalie Callewaert ondervindt reclame de laatste jaren grote veranderingen. « De sector heeft een nieuw type ultrakritische consument tevoorschijn zien komen. De millennials dwingen ons om de manier waarop we communiceren te herzien en we zijn ook getuige van een terugkeer naar waarden van authenticiteit en delen. » Bij Hello Bank! Bevestigt men: « We werken met millennial modi en hulpmiddelen. We zitten in de ‘try and learn’ en de ‘adapt’-fase, en we verwachten van bureaus dat ze meer en meer als millennials gaan denken. We willen dat ze alles in vraag stellen! » Met andere woorden: de integratie moet tot het uiterste worden doorgevoerd. Maar hebben de bureaus deze boodschap goed begrepen?
Bureaus versus adverteerders
Wat betreft de relaties tussen adverteerders en bureaus kunnen er nog veel dingen beter, vindt Lies Eeckman. « Het begint allemaal met een goede briefing. Die moet worden geschreven en vervolgens uitgelegd op een fysieke bijeenkomst, idealiter met creatieve mensen en strategen, zodat de probleemdefinitie heel specifiek is. Ik heb vaak frustraties en inefficiënties gezien door miscommunicatie en verkeerde interpretatie. » Zonder deze precisie en zonder vertrouwen zijn de budgetverliezen enorm. « Ik ben dol op bureaus die kritische vragen stellen, » zegt Lies Eeckman, die voorstander is van open communicatie. En van de kant van de bureaus? « Ze zijn niet altijd ruimdenkend genoeg om samen te werken, » betreurt de Advertiser Personality of the year. Er is een vraag naar meer complementariteit. « Bureaus denken vaak dat ze de hele stroom van de campagne aankunnen, maar de complexiteit en het tempo van verandering is nog nooit zo groot geweest. Als je voor volledig geïntegreerde campagnes wilt gaan, moet je de rol van elk contactpunt duidelijk definiëren, ten gunste van consistentie! »
Het draait allemaal om integratie, bevestigt Lieve De Mol: « Het bureau kan niet alles meer voor de adverteerder doen. Er zijn nieuwe manieren van werken. In grote bedrijven werken we tijdens workshops samen met verschillende belanghebbenden. We doen de dingen samen, in plaats van het project van het ene bureau of departement naar het andere door te schuiven. Zelfs al zitten alle middelen binnen hetzelfde bureau. We gebruiken ze niet altijd. » Nathalie Callewaert ziet het zo: « Er zijn nieuwe evenwichten in het werk, een sharing van expertise tussen adverteerders en bureaus, waarbij iedereen het beste van zichzelf geeft om een verschil in de markt te maken. »
« Bestaan in de ogen van consumenten »
Wat adverteerders de motivatie geeft om te creëren? De consument! Naar de klant luisteren, zijn ambities begrijpen, hem helpen in zijn twijfels, een oplossing bieden nog voor hij de vraag formuleert… Alle marketingacties zijn ontworpen om de consument centraal te stellen in het debat, » legt Nathalie Callewaert nog uit. « Dit geldt voor onze campagnes, maar ook voor alles wat we bij Delhaize doen. » Maar hoe kun je loyaliteit opbouwen ten opzichte van een merk in een wereld die steeds meer digitaal en dus ontastbaar wordt? Elke adverteerder moet, met behulp van experts, deze eigen vragen beantwoorden om te blijven bestaan in de ogen van consumenten. En om daar te komen, moeten we ons openstellen voor nieuwe manieren van werken en samenwerken, en ons laten meeslepen door de drang naar innovatie. « Het is een wereld die erg verandert... We innoveren voor onze producten, ze krijgen vorm, maar dat willen we ook zien in de creaties!,