Welke kansen voor big data en virtual reality?

Big data en virtual reality in consumentenonderzoek: waar liggen de kansen?

- door Wim Hamaekers, Haystack International

Bij een officieel diner of een informeel etentje hoort een goede wijn. Dat is zo evident, dat een restaurant de wijnglazen altijd klaar heeft staan en gasten niet beter weten dan dat ze een Chardonnay, Merlot, Shiraz, Bordeaux of andere bekende wijn geserveerd krijgen. Maar waarom geen frisse Heineken of Desperados, een stevige Affligem of een speciale Brand?

Voor Heineken, een van de grootste bierbrouwers ter wereld, reden om samen met onderzoeksbureau Haystack een onderzoek te starten naar een antwoord op die vraag. Daarbij wilden we onder meer vaststellen in hoeverre moderne technologieën zoals big data, algoritmen en virtual reality daarbij zouden kunnen helpen. Voor Heineken is de onderzoeksvraag van belang, omdat een goed antwoord kan bijdragen aan het ontwikkelen van een nieuwe markt en het bereiken van nieuwe doelgroepen.

Moleculaire eigenschappen

Dit type onderzoek vond tot nu toe veelal plaats op basis van gevoel en aannames over smaken: bij een Chinese maaltijd hoort een pils en bij een stoofpotje een donkere dubbel. Heineken en Haystack kozen nu echter voor een andere aanpak: samen met een foodtechbedrijf keken we op basis van moleculaire eigenschappen van bepaalde voedingsingrediënten naar de perfecte match met een bepaald soort bier. Dit soort data-analytics is relatief nieuw in de wereld van consumentenonderzoek en biedt nieuwe perspectieven om te innoveren.

Innovatie

Na het bepalen van theoretische fits zijn we gestart met het consumentenonderzoek. De vraag luidde of de voedselcombinaties die met behulp van data science worden voorspeld, ook succesvol zijn in een echte consumententest. Daarbij speelt overigens niet alleen smaak een rol, maar ook cultuur. Wat we lekker vinden, is in belangrijke mate aangeleerd. Bij de uitkomsten van de data-analyse is het dus ook zaak om rekening te houden met verschillen in eetcultuur. Tegelijkertijd liggen hier enorme kansen voor levensmiddelenproducenten. Stel dat Heineken erin slaagt om een bier te brouwen op basis van moleculaire gegevens en consumentenvoorkeur met de juiste ingrediënten en perfect passend bij de populairste maaltijd in een bepaalde markt. Dat zou voor een enorme innovatie zorgen.

Rol van virtual reality

Om deze rol te bepalen werd een consumentenonderzoek met 3 richtingen gevolgd: één test vond plaats in een restaurantzetting, één test in een labo maar met een virtual reality-omgeving met een restaurantcontext, en een derde test vond plaats in een labo omgeving zonder restaurantcontext. Doel was onder meer vaststellen of dit opmerkelijke verschillen in uitkomsten zou opleveren. De eerste resultaten laten zien dat dat niet het geval is. Dat biedt perspectieven voor de wereld van het consumentenonderzoek. We weten dat de testsetting van een product van invloed is op de beleving van de consument. Met virtual reality is die setting snel en zonder hoge kosten aan te passen. Zo kun je bij wijze van spreken een typisch zomerdrankje ook in december testen door met een VR-bril een virtuele zomeromgeving te creëren voor het testpanel. En dat is nog maar een van de mogelijke toepassingen.

Een volledig overzicht van de resultaten van dit onderzoek wordt in september 2017 beschikbaar. Maar het is nu al duidelijk dat big data, analytics en virtual reality een niet te onderschatten rol gaan spelen in het consumentenonderzoek.

 

Wim Hamaekers is managing partner bij Haystack. Hij presenteert de uitkomsten van het bieronderzoek op 12 september tijdens het Esomar Congres samen met Sjoerd Koornstra van Heineken International en Haystack-collega's Louise den Uijl en Maaike Hagen.