Welke merkbeleving na Covid-19?

Het marktonderzoeksbureau JPCR lanceerde een kwalitatief-'co-creatie' onderzoek bij 45 Belgische consumenten van 22 tot 70 jaar oud, om merken te inspireren voor hun strategieën en actieplannen na Covid-19. Dit onderzoek vond plaats tussen 12 en 18 mei 2020 op het JPCR online kwalitatief platform Vox Populi. Deze belangrijke onderwerpen werden besproken op de blog: hoe hebben consumenten de lockdown-periode ervaren, wat is er veranderd en wat zijn de lessen die men heeft geleerd. De deelnemers gaven ook hun mening over de merken/bedrijven die zich in deze periode positief konden onderscheiden (spontaan, uit alle sectoren/groottes) en over wat ze bijzonder op prijs stelden. Ze spraken hun verwachtingen en wensen uit naar de merken/bedrijven voor de toekomst. Door de betrokkenheid en creativiteit van de deelnemers te stimuleren aan de hand van te bespreken topics en het maken van reportages en collages, heeft onze aanpak geleid tot bruikbare inzichten voor merken.

Hieronder vindt u de resultaten, samengevat in '10 groeiplatformen' bestemd voor ondernemingen om na Covid-19 te gebruiken.

# 1 LOKAAL
De consumenten hebben massaal hun engagement voor 'lokaal' in de toekomst kenbaar gemaakt. Met deze crisis is het van cruciaal belang geworden om te ontsnappen aan de internationale afhankelijkheid en in de plaats daarvan de voorkeur te geven aan kortere circuits. Ze werden gecharmeerd door lokale producenten, boeren, horeca, handelaren, die erin slaagden zichzelf opnieuw uit te vinden en op tijd verse, kwaliteitsvolle en gezonde producten te leveren. Voor de toekomst verwachten ze dat supermarkten zullen kiezen voor meer lokale producten: nabijheid, kwaliteit, natuur, bio, eenvoud, traceerbaarheid, milieu en ondersteuning van de lokale producenten zullen van cruciaal belang zijn. Ze verwachten dat merken/bedrijven actief betrokken zijn bij 'lokale initiatieven' en bijdragen aan 'de integratie ervan in onze gemeenschap' ten gunste van onze economie.
#2 ONLINE
Online' is in veel aspecten van ons leven belangrijker geworden en de mensen verwachten dat dit ook in de toekomst zo blijft. Met de 'social distancing' normen zijn ze grote fans van online winkelen geworden en beseffen ze dat alles thuis kan worden geleverd! Ze verwachten een explosie van webwinkels in de toekomst, en zijn erg benieuwd naar Belgische e-shops. Optimaal presteren op het gebied van e-winkelplatformen en -diensten zal van cruciaal belang zijn. Telewerken is de norm geworden en velen konden genieten van meer efficiëntie en een verbeterde work/life balance. Terwijl de sportcentra werden gesloten, boden Basic Fit en andere fitnesscentra snel e- trainingsprogramma's aan. Terwijl festivals en andere culturele activiteiten stilstonden, namen sommige spelers in de evenementensector het initiatief om een 'Stay Home festival' voor te stellen om deze moeilijke tijden te overwinnen met goede muziek en positiviteit, dansend vanuit ons kot!
#3 BEWUSTE KEUZES
Tijdens de lockdown hebben de mensen de blauwe lucht, de schoonheid van de natuur en een minder vervuilde omgeving kunnen waarderen, een positief neveneffect van het coronavirus! Ze hebben hun auto's achtergelaten en hebben genoten van het wandelen en fietsen. Deze periode benadrukte opnieuw het belang van onze planeet en de noodzaak om ons milieu te beschermen voor een gezondere en meer duurzame wereld. Mensen hebben nagedacht over onze 'overconsumptie'-maatschappij en beseffen nu wat er echt toe doet. Ze herbekijken onze manier van leven en kiezen voor meer ethiek, respect... Voor de toekomst verwachten ze dat merken/bedrijven een katalysator zijn die de duurzaamheid zal bevorderen. Dit moet worden vertaald in zinvolle acties en niet alleen in 'marketingboodschappen' (geen 'green washing' a.u.b.!).
#4 MENSELIJKHEID & SOLIDARITEIT
Het was verbazingwekkend om de positieve spiraal van menselijkheid en solidariteit in deze periode te zien! Sommige merken/bedrijven profileerden zich door middel van humanitaire bijdragen of zelfs gewoon door ondersteuning op lokale schaal. De solidariteitsactie van Decathlon voor ziekenhuizen (met een donatie van 30.000 duikmaskers) was een voorbeeld van hoe het moet. Bedrijven in de telecomsector toonden hun inlevingsvermogen voor hun klanten met extra voordelen tijdens de lockdown. Bpost bracht mensen dichter bij elkaar dankzij hun 'gratis postkaarten'- actie. Met hun 'Café Quarantaine' steunde Studio Brussel kunstenaars. Dit zijn slechts enkele voorbeelden van bedrijven die empathie toonden, 'nut' boden en niet alleen gedreven werden door 'winst'. Net zoals bij 'groen/duurzaamheid' moeten mensen de authenticiteit voelen. Ze verwachten van bedrijven dat ze echt betrokken zijn: geen 'solidariteitswas' aub!
#5 TERUG NAAR DE ESSENTIE
In deze lockdown ging men terug naar de essentie. Ze ontsnapten aan de ‘rat race' en genoten van 'quality time' met hun familie. Ze namen de tijd om hun producten te selecteren (kwaliteit boven kwantiteit), samen te koken, gezonder te eten, te genieten van eenvoudige dingen. De 'Cook & eat together'-campagne van Delhaize was bijzonder inspirerend. Initiatieven zoals Nutriscore en de Yuka app, die mensen helpen om de juiste keuzes te maken voor hun gezondheid, worden gewaardeerd. Consumenten verwachten dat merken hun verantwoordelijkheid nemen, het goede voorbeeld geven en gezondere en meer kwalitatieve producten aanbieden, voor redelijke prijzen.
#6 EERLIJKHEID & TRANSPARANTIE
Tijdens de lockdown periode werden mensen overweldigd en verward door (vaak) tegenstrijdige informatie (van overheid, media, sociale media...). Ze zijn het vele nepnieuws en ook de 'marketing'-trucs beu. Ze hebben behoefte aan een duidelijke, to the point en verantwoorde communicatie. Ze verwachten dat merken/bedrijven hen op een beknopte, eerlijke en transparante manier informeren.
#7 JEZELF OPNIEUW UITVINDEN
De mensen merkten op dat vooral de kleinere spelers zichzelf opnieuw hebben uitgevonden! Groep F stelde proactief een ‘lift’ voor om mensen te brengen tot voor de ramen op hoogte zodat mensen hun oude ouders in de rust-en verzorgingstehuizen eens konden zien om een hart onder de riem te steken en het isolement wat draaglijker te maken! Veel restaurants toonden zich veerkrachtig en creatief door menu's, brunchboxen en aperopakketten als thuisbezorging voor te stellen. Kappers stelden haarverzorgingspakketten samen, schoonheidsspecialisten maakten video's over hoe je jezelf kunt manicuren; fitnesscentra stelden proactief programma's voor de trainingen thuis voor. In de toekomst zullen flexibiliteit, creativiteit, behendigheid en snelheid van handelen om aan de opkomende behoeften van de consument te voldoen een must zijn om het verschil te maken.
#8 CONSOM’ACTOR
Mensen willen graag meedoen om van de wereld een betere plek te maken. De initiatieven van Colruyt en Ethias om de hulp onder de buren te stimuleren, zijn daarvan waardevolle voorbeelden. Er zijn grote kansen om het fantastische creatieve, participatieve en collaboratieve potentieel te ontketenen: samen, bedrijven, merken en mensen op hetzelfde niveau. RTL-TVI betrok hun publiek op een creatieve manier bij hun 'Belges à domicile' programma en 'talentenwedstrijd'. De nieuwe campagne van Zara werd geshoot met 'modellen' van thuis uit (in quarantaine, in hun woonkamer, badkamer...), wat meer authenticiteit uitstraalt.
#9 OP MAAT GEMAAKT
Meer dan ooit moeten bedrijven/merken actief luisteren naar hun doelgroep en een gepersonaliseerde meerwaarde bieden. Toegang tot nieuwe technologieën voor de meer kwetsbaren, horecalevering voor zieken, prioritaire toegang in de supermarkt voor senioren/minder mobiele consumenten/verzorgers, empathie met werkende ouders om hun kinderen thuis actief bezig te houden tijdens de lockdown-periode zijn slechts enkele positieve voorbeelden.
#10 HUMOR & OPTIMISME
In deze moeilijke tijden waardeert men een positieve, grappige en optimistische noot in de reclame. De Burger King campagne ('Le Big King de la Quarantaine'), was bijzonder populair vanwege de humor en de bescheidenheid ('Wij zijn niet essentieel, hier is het recept om zelf een 'grote koning' te bereiden'). Devos Lemmens bleef tijdens de lockdown communiceren met een positieve, luchtige en 'close to people' toon. De Nike campagne 'Als je er ooit van gedroomd hebt om voor miljoenen over de hele wereld te spelen, dan is nu je kans' (speel inside/spel voor de wereld) is een groot voorbeeld van positiviteit en empowerment (het veranderen van de huidige situatie in een kans), met veel elegantie en discretie.

Kortom, de wereld verandert: er zal een 'voor' en 'na' Covid-19 zijn in de waarden van mensen, manieren van leven, werken, consumeren, winkelen. Belangrijke trends die al aanwezig waren, zullen nog belangrijker worden (lokaal, online, duurzaamheid, menselijkheid & solidariteit, authenticiteit, gezondheid&wellness, transparantie, creativiteit & behendigheid, kwaliteit tegen een eerlijke prijs...). Merken moeten in 'goede' en 'slechte' tijden verbonden blijven met hun klanten. Ze moeten er zijn voor 'de beste' en 'de slechtste' momenten, een zinvolle visie hebben, het goede voorbeeld geven. Ze moeten luisteren, empathie tonen, de behoeften van de consument aan het licht brengen en tegemoetkomen. Ze moeten hoop geven, een positieve mentaliteit bijbrengen, consumenten betrekken, samen voor een betere toekomst: bedrijven, merken & mensen 'op hetzelfde niveau'. Laten we uiteindelijk Winston Churchill en zijn legendarische vermogen om problemen om te zetten in kansen, citeren: ‘Never let a good crisis go to waste!’