When media are in Love

Met de explosie van de bestaande mediakanalen moeten adverteerders steeds meer hun verbeelding aanspreken om hun reclameboodschap over te brengen. Het leek ons het juiste moment om na te gaan in welke mate media elkaar aanvullen. Welke media gaan goed samen en welke groeien uit elkaar?

Aangezien de reclamesector voortdurend evolueert en de media steeds meer gebundeld worden, moeten de actoren uit het vak hun organisatievorm regelmatig herzien. Om in te spelen op de aanhoudende veranderingen heeft IPG Mediabrands drie jaar geleden al een eigen en exclusieve tool ontwikkeld waarmee het uiterst precies de vragen van zijn klanten kan beantwoorden. “Die tool laat ons toe om zo goed mogelijk de doeleinden van onze klanten te realiseren,” legt strategisch directeur Cédric Tytgat uit. “Want naast de traditionele media zoals televisie, pers en cinéma kunnen we nu ook meten hoe efficiënt de communicatie verloopt via winkelpromoties, mobiele applicaties of publieksevenementen. Dat geeft ons een echte meerwaarde aangezien die gegevens niet beschikbaar zijn in de markt. Onze tool is dan ook essentieel om na te gaan in welke mate zowel traditionele als onlinemedia complementair zijn.”

Eerst het budget

Als we het over het samengebruik van media hebben, dan moeten we het uiteraard ook hebben over het budget. Want ook al kan complementariteit het rendement verhogen, het zal het budget daarom niet noodzakelijk doen verminderen. “We zijn het tijdperk al lang voorbij van de vijf grote media,”  vervolgt Cédric Tytgat. “Vandaag meten we een dertigtal commerciële of reclamecontacten met een groeiend aantal parameters. Toch moet elke adverteerder voor hij over een campagne beslist nog altijd drie basisgegevens evalueren. Eerst en vooral is er het budget, dat blijft hoe dan ook heilig. Om een medium goed te kunnen gebruiken, heb je een bepaald budget nodig, laat staan als je dat met andere media wil combineren. Voor grote media zoals televisie of radio, die hoe dan ook dominant blijven, schommelen de tarieven gemiddeld tussen 200 en 450 duizend euro per campagne.” Uiteraard kunnen er in de huidige markt kleinere campagnes vanaf 30.000 euro overwogen worden.

Parallel zijn er twee manieren om een optimale combinatie van media te bedenken. “Enerzijds is er wat wij de sequentiële combinatie noemen waarbij media elkaar opvolgen. Zo kan je overdag een radiocampagne plannen omdat mensen daar tijdens hun verplaatsing naar luisteren. Om dan ’s avonds verder te gaan met een tv-campagne wanneer mensen thuis komen en hun televisie aanzetten.” Daarnaast is er de gecombineerde methode. “Daarbij kan je - om hetzelfde voorbeeld te nemen - een radiocampagne overdag plannen en die aanvullen met een affichagecampagne in het hele land, namelijk op zo’n 3.300 borden. Zo maak je veel kans dat de luisteraar dezelfde boodschap die hij hoort ook te zien krijgt. Ook die combinatie is uiterst doeltreffend.”

Ombuigen doe je met verstand

Vervolgens gaat het erom wat voor soort product of dienst de klant wil promoten. De keuze van het medium heeft namelijk ook te maken met de mate waarin het de consument zin kan doen geven om het te gebruiken. “Als je voeding of kleding via een tv-campagne aanbeveelt, zal die allicht minder goed met een radiocampagne gecombineerd worden omdat de demonstratiekracht van dat medium minder groot is. Je kan dan beter een pers- of affichagecampagne overwegen, zeker als bepaalde mededelingen wettelijke verplicht zijn. Die media zijn daar beter voor geschikt.”

Het kleine scherm houdt stand

Tenslotte hangt de keuze ook af van het doelpubliek. Het is tegenwoordig onontbeerlijk om de consument door en door te begrijpen. “Het is heel gezond om af en toe uit z’n ivoren toren te kruipen en zich bewust te worden van de echte verlangens van de consumenten die overigens steeds individueler zijn,” meent Cédric Tytgat. “Zo besef je in welke mate tablets essentieel zijn geworden voor heel jonge kinderen en hoe de pers zich digitaal aan het omvormen is. Volgens mij zullen papieren media over 15 jaar verdwenen zijn, uitgezonderd enkele gespecialiseerde titels of magazines voor echte liefhebbers. Daarnaast blijf ik herhalen dat de televisie vandaag de dag de hoeksteen van een mediacampagne blijft, niet alleen voor een wat ouder publiek. Dat tonen de meest recente onderzoeken aan. De 18-36 jarigen kijken er gemiddeld 1.54 uur per dag naar, dus slechts een half uur minder dan naar internet.” Of ze kijken naar beiden tegelijk. “Het gaat erom je voeten stevig op de grond te houden en bepaalde cliché’s te doorbreken. Om te beseffen dat Facebook misschien veel mensen verenigt, maar weinig dragend is. Ik herhaal even dat een reclamecampagne pas efficiënt is als hij ten minste drie goede contacten behaalt op één verloren. Op Facebook haal je gemiddeld 60 verloren contacten op drie goede. Het medium kan heel moeilijk de aandacht trekken en een boodschap doen onthouden. Het is een massa sociaal medium dat mensen verenigt. Maar naast zijn wereldwijd succes is het weinig doeltreffend voor reclamedoeleinden. Tenzij je er natuurlijk een pak geld tegenaan smijt, wat volgens mij ook zo berekend is door de beheerders van Facebook.”

Aangezien mensen tegenwoordig dagelijks zo’n vijfduizend reclamestimuli te verwerken krijgen, gaat het er meer dan ooit om op te vallen. En zo komen we steeds weer terecht bij het belang van een goede creatie.