Witte raaf gezocht

Wat verwachten bedrijven vandaag van marketeers? Empathie, creativiteit, een stevige dosis intuïtie en ondernemerszin. De marketeer waakt over de visie van het bedrijf, geeft het merk een stem en maakt het meer menselijk. Hij zoekt de golflengte van de klant en verdedigt diens belangen binnen het bedrijf. De lat ligt hoog, de accenten verschillen naargelang bedrijf of sector. Een stand van zaken.

Idealabs is een broedkamer voor starters in ICT, met Telenet als structurele partner. “We selecteren projecten, bieden een werkomgeving, een internationaal netwerk, toegang tot investeerders en we begeleiden starters op alle terreinen, zowel PR als marketing en juridisch,” zegt managing partner Cédric Deweeck. “Alles is opgezet door en voor ondernemers. We lieten ons inspireren door de innovatiehub Techstars & Ycombinator in de VS en Londen.” Ook grote bedrijven kloppen aan bij dit ‘talent house’ voor hun innovaties. Een ideaal start-up team telt drie mensen: een ontwikkelaar, een designer en een marketeer/business developer. Idealabs maakt geen onderscheid tussen beide functies. De marketeer/business developer vormt de schakel tussen de markt en de twee eerste functies en spreekt de taal van beiden. “Het lukt alleen wanneer je zelf gepassioneerd bent door nieuwe technologie en innovatie,” weet Cédric Deweeck. “Wij maken een selectie onder de projecten die zich aandienen en bieden hen de middelen om door te groeien. Eens ze goed en wel uit de startblokken zijn, worden het levensvatbare bedrijven en zwermen ze uit.”

ER IS EEN MUUR VAN ONZEKERHEID. Steven Van Belleghem
Cédric Deweeck beantwoordt zelf aan het profiel van de marketeer alias business developer. Na zijn professionele bachelor management en marketing in Leuven volgde hij een postgraduaat digitale marketing aan de Ehsal in Brussel. Hij liep drie maand stage bij Boondoggle. Daar onderzocht hij of reclamebureaus innovatielabs - zoals Boondoggle Livelabs – nodig hebben en aan welke voorwaarden deze dan wel moeten voldoen.

METEN EN BIJSTUREN

Bij Idealabs is men niet op zoek naar traditionele marketeers. De focus ligt hier op de kennis van digitale media, data en meetinstrumenten. Starters moeten potentiële investeerders harde cijfers kunnen voorleggen rond acquisitie, activatie, retentie en conversie. Alles draait rond meten en optimaliseren. Stel dat je een app wil lanceren. In dat geval ga je vooraf uitgebreid testen in de markt. Beantwoordt die app wel aan een reële behoefte? Wat zijn de pijnpunten? Welke prijs wil de consument ervoor betalen? Alles wordt afgetoetst voor men begint te ontwikkelen. In de ontwikkelingsfase wordt er voortdurend bijgestuurd. “Wij leren de starters met hun gemeenschap praten, testen, leren en bijsturen,” verzekert Cédric Deweeck. “Het kan al met een beperkt budget. Je bouwt een landingspagina, plaatst een advertentie met je propositie online, zorgt ervoor dat je wordt opgepikt via Google Adwords en al snel weet je hoe levensvatbaar je idee is. Op die manier beperk je het ondernemersrisico en kom je tot een werkbaar product.” De marketeer is hier een ondernemer. Dat geldt net zo goed voor innovatietrajecten voor grote merken. Op die manier ontstond bijvoorbeeld Yelobij Telenet, vanuit een kleine start-up.

Al bij al een typische marketingaanpak zoals die voor de digitale revolutie ook al bestond. Het is dan ook belangrijk dat marketeers de basisknepen van hun vak beheersen. Ze kunnen bijvoorbeeld merken positioneren en zijn bedreven in story telling. Daarnaast moeten ze als ondernemers ook innovatietrajecten coördineren. “Wij helpen de opstart versnellen,” zegt Cédric Deweeck. “Het gaat niet enkel om goede ideeën maar ook om de uitvoering. Daarom implementeren we zelf. We begeleiden het hele traject van A tot Z en verzekeren de toegang tot de community. We zoeken ‘high potentials’, brengen hen in contact met investeerders, inspireren hen in ondernemerschap, leiden hen op. Dat kan net zo goed werken binnen een groot bedrijf op voorwaarde dat je de juiste mensen samen zet, dat ze erin geloven en ervoor gaan als ondernemers.”

VOORSPELLEND METEN

Marketeers moeten innoveren en tegelijk ook vertrouwen opbouwen in merken en producten. Dat laatste vergt een consistente langetermijnstrategie. “Als marketeer en ondernemer laat je de bestaande klanten groeien en verras je met innovaties,” vindt Kris Vranken, managing partner van het datamarketingadviesbureau Stratics. “Baanbrekend innoveren is één verhaal. Hoe maak je een nieuwe markt? Daarnaast moet je ook bestaande markten verdedigen.” Marketeers werken zowel met hun hart als met hun verstand, maar volgens Kris Vranken vooral met dat laatste. Algemeen blijkt er nog steeds een grote weerstand te bestaan tegen inzichten en cijfers. Marketeers hebben die vaardigheden onvoldoende meegekregen in hun opleiding en vinden het niet sexy. De nieuwe generatie telt bovendien steeds meer specialisten met weinig interesse voor het groter geheel. Ze laten zich snel verleiden door de jongste hype. “Marketeers moeten meer meten,” betoogt Kris Vranken. “Het is zaak om alle relevante inlichtingen te bundelen en zo inzichten op te bouwen. Nieuwe marketeers zijn verder goede project managers. Zij kennen hun doelgroep en de community waarin deze zich bevindt en zijn bedreven op tactisch en strategisch niveau. Verder hebben ze een gezonde belangstelling voor innovatie en houden ze vast aan een langetermijnvisie ondanks de toenemende druk op de korte termijn.”

MARKETEERS MOETEN MEER WETEN. Kris Vranken

Marketeers moeten ook emotie vatten en er creatief op inspelen vanuit inzichten. Het zijn witte raven die voldoende thuis zijn in verschillende disciplines en kanalen, tegelijk het overzicht bewaren en hun team inspireren. Ze stellen zich daarbij heel pragmatisch op. Ze leren hun mensen luisteren naar de klant en testen op kleine schaal. Ze zetten een samenwerking op met de betrokken community. Daarnaast bouwen ze aan de merkbekendheid, de inhoud van het merk, aan merkwaarden zoals transparantie en authenticiteit die het imago bepalen. “Mensen worden steeds minder voorspelbaar,” benadrukt Kris Vranken. “Door te testen, achterhaal je wie er reageert en wanneer. Zo beperk je het risico. Nu wordt er te vaak achteraf gemeten. Je moet vooraf voorspellend meten om dan meteen te scoren. Veel marketeers zijn eenzijdig bezig met creatie en content. Vandaag is het essentieel dat ze met data kunnen omgaan. We leven in een wereld van data. Straks zullen toestellen ons zeggen hoe we ons moeten gedragen. Overal laat de consument datasporen na. Het is een uitdaging om de relevante inlichtingen te verzamelen. De consument zal niet zomaar alles vrijgeven. Het wordt een ‘trade off’ waarbij hij gegevens ter beschikking stelt in ruil voor specifieke voordelen. Zo kom je tot steeds relevantere marketingcommunicatie en dito innovatie vanuit inzichten. De nieuwe marketeer volgt het consumentengedrag op de voet en blijft verrassen. ‘Real time’ is daarbij het ordewoord.”

DIGITALER EN MENSELIJKER

Steven Van Belleghem, bekend voor zijn expertise in conversation management, pleit voor marketeers die de digitale wereld omarmen en daarnaast ook focussen op menselijke waarden zoals creativiteit, empathie en passie. Hij gaat daar dieper op in in zijn nieuwe boek “When digital becomes human” dat dit najaar bij Lannoo Campus verschijnt. Volgens hem moeten marketeers inzetten op digitalisering en automatisering in de opbouw van klantenrelaties. In tijden waarin het menselijk contact schaarser wordt, kunnen zij net daar het verschil maken. “Dank zij de digitalisering en databasemarketing zijn we in staat om een één-op-één relatie aan te gaan met de klant,” zegt Steven Van Belleghem. “Zo kunnen we de ‘gemiddelde’ klant inruilen voor de individuele klant. Het is een enorme uitdaging om zich een beeld te vormen van wie dat is en om je mensen in te zetten in dienst van dat specifieke individu. Computers verslaan ons in rekenkracht maar ze zijn niet creatief, niet empathisch en niet gepassioneerd. Het zijn precies die vaardigheden die de marketeer moet ontwikkelen in de relatie met de klant. De technologie vormt daarbij een onontbeerlijk hulpmiddel. De marketeer wordt een expert zowel in digitale technologie als in menselijke interactie.”

HET LUKT ALLEEN WANNEER JE ZELF GEPASSIONEERD BENT DOOR  NIEUWE TECHNOLOGIE EN INNOVATIE. Cédric Deweeck

Marketing overstijgt de wetenschap. Het gaat om creativiteit en emotie. Steven Van Belleghem stelt vast dat er onder ceo’s en marketeers een grote openheid is om bij te leren, ongeacht de leeftijd. Maar de klassieke marketingopleiding schiet op dat vlak nog vaak tekort. “Er is een muur van onzekerheid,” vervolgt Steven Van Belleghem. “Het concurrentieveld is drastisch veranderd. Zelfs een lokale speler bereidt zich voor op internationale concurrentie in de nieuwe digitale wereld.” Steven Van Belleghem roept de marketeers op om creatief te zijn, ‘out of the box’ te denken en een netwerk van creatieven uit te bouwen. Verder moeten ze het digitale omarmen en zich omringen met de nodige expertise in eigen rangen en via partners. Ten slotte is het zaak om al doende te leren en continu te experimenteren. Wil je iets lanceren voor jongeren, waarom het product dan niet voorstellen via bijvoorbeeld Snapchat en leren uit de reacties?

DE STEM VAN HET MERK

Marketingstrateeg Herman Toch tilt het debat naar een hoger strategisch niveau. Hij vindt dat de aandacht in marketing veel te eenzijdig is gericht op het tactische met als gevolg dat de marketeer geen stem heeft in de directiekamer. In zijn jongste boek “Happy Profit” (zie interview daarover op pagina 14) betoogt hij dat de wereld fundamenteel verandert. We bereiken een hoger bewustzijnsniveau. Onze wereld- en levensvisie wijzigen. We streven naar een leven dat ons gelukkig maakt (‘good life’), we stellen vast dat alles met elkaar is verbonden (holistische visie), we zijn ons bewust van de eindigheid van de aarde en de mens en we zoeken een bestaansreden (‘purpose of life’). “Je bestaat niet alleen voor jezelf,” weet Herman Toch. “Je wil niet alleen krijgen van maar ook geven aan de wereld.”
Merken spelen een belangrijke rol in dit verhaal. Van merken wordt verwacht dat zij een stem hebben, een visie vanuit de veranderende wereld ontwikkelen. Wat is hun doel? Welke menselijke behoefte vullen zij best in? Wat is hun droom? herman wijst naar Uber of AirBnBals voorbeelden. Diezijn niet van bovenuit gestuurd maar organisch (bottom-up) gegroeid. “Marketeers moeten de bedrijven anders leren kijken naar hun omgeving,” vindt hij. “Ze moeten een visie en nieuwe businessmodellen ontwikkelen.”

JE BESTAAT NIET ALLEEN VOOR JEZELF. Herman Toch

Voor hem is marketing meer dan een economische wetenschap. Het gaat om empathie en een visie op mens en maatschappij. Wat is de doelstelling van je bedrijf of merk? Hoe kijk je bijvoorbeeld naar winst? Is dat een streefdoel of een gevolg van je activiteit? Herman Toch spoort de marketeers aan om te experimenteren met businessmodellen. Hoe zou je bijvoorbeeld marketing aanpakken in een ruileconomie? Operationele marketing is slechts een deel van het verhaal. Bedrijven moeten experimenteren met nieuwe technologieën en businessmodellen, samenwerken met starters, enz. Van merken wordt verwacht dat ze iets te vertellen hebben, dat ze specifieke waarden uitdragen en dat ze mensen helpen om hun leven waardevoller te maken. Dat verplicht de marketeers om op zoek te gaan naar de bron van het merk (herbronnen) want alles vertrekt vanuit geloofwaardigheid. Ligt de visie vast, zijn de doelstellingen bepaald, dan wordt er systematisch gemonitord en gemeten om aan te tonen dat het merk zijn doelen effectief haalt. Als de marketeer erin slaagt om het bedrijf en een merk een stem te geven, zal hij worden gehoord in de directiekamer.

GEEN LUCHT VERKOPEN

“Merken onderscheiden zich niet langer door producten want de meeste producten voldoen aan het Olympisch minimum op het vlak van functionaliteit, kwaliteit en betrouwbaarheid,” vindt Anouk Lagae, chief marketing officer bij Duvel Moortgat. “Mensen kiezen eerder voor merken waarvan ze de waarden en de visie delen en waarmee ze zich identificeren.” De macht is in handen van de consument. Hij beslist welk verhaal hij gelooft. Lucht verkopen, werkt al lang niet meer. Mensen hebben geen vertrouwen meer in instituten zoals de politiek, de kerk, banken, enz. Van merken willen ze weten waarvoor ze staan en met welke stem ze spreken. Het westers model is gericht op altijd meer volume en winst is achterhaald. We weten dat de hulpbronnen op deze wereld eindig zijn en verwachten dat merken niet alleen streven naar ‘meer’ want dat is niet houdbaar, maar wel naar ‘beter’. Merken moeten geluk, liefde en passie overbrengen en zich inzetten voor goede doelen. We steunen ook liever iemand uit de buurt die we kennen. “Dat leidt tot beslissingen die op het eerste zicht irrationeel lijken,” stelt Anouk Lagae. “Waarom laten wij Duvel drie maanden lang rijpen? Omdat we de beste kwaliteit willen leveren. Zoiets doe je niet vanuit een korte termijn winstobjectief.” Duvel-Moortgat voert authenticiteit hoog in het vaandel en koestert daarom de eigenheid van de verschillende merken binnen de groep zoals De Koninck, Liefmans, La Chouffe en Maredsous. Daarbij moet de marketeer als een ondernemer fungeren en zeer flexibel met beide voeten stevig in de echte wereld staan. “Ik stuur al mijn mensen de baan op,” vertelt Anouk Lagae. “Als ze hun hoofd in de data begraven, dreigen ze te vervreemden. Ze moeten empathisch zijn, met de consument spreken en een grote intuïtie ontwikkelen. Vandaag spelt de marketeer niet langer de wet. De consument beslist of hij de boodschap pikt en jij moet zijn respect verdienen. Je bent pas succesvol als je goed kunt luisteren, converseren en de consument desgevallend betrekt bij de productontwikkeling.”

RESPECTEER DE CONSUMENT. Anouk Lagae

Marketing was altijd gebouwd op controle maar vandaag moet de marketeer ook kunnen loslaten. De consument eigent zich namelijk het merk toe en doet er zijn ding mee. Voor Anouk Lagae gaat marketing om intuïtie, creativiteit en empathie. Daarbij is het essentieel dat de marketeer zich op de golflengte van de consument bevindt en verder denkt dan de landsgrenzen. “Respecteer de consument,” adviseert Anouk Lagae. “Wie gelooft er vandaag nog de klassieke waspoederreclame?”

KLANTEN TEVREDEN MAKEN

Bij onlineretailer Coolblue is iedereen marketeer. 720 medewerkers staan er dagelijks in voor een consistente klantenervaring. Naast de generalisten zijn er ook ‘superspecialisten’. “Ons merk is in de loop der jaren vanbinnen uit gegroeid,” weet directeur Tevreden Klanten Nick Lenten. “Wij blijven trouw aan de oorspronkelijke missie van onze oprichters: geld verdienen en een voorbeeldbedrijf zijn op het gebied van klantgericht ondernemen. Dat zit in onze DNA. Wij maken er een punt van om de klant te verwonderen met de kwaliteit van onze producten, onze expertise en onze service. Daar maken wij het verschil. Onze mensen dragen die cultuur uit.” De doelstellingen staan broederlijk naast elkaar. KPI’s kijken niet alleen naar de winst maar ook naar de Net Promotor Score. De financieel directeur staat zij aan zij met de directeur Tevreden Klanten. Er is voortdurend overleg. Coolblue wil overal hetzelfde verhaal vertellen, op het web, op Facebook, in de winkel … Het bedrijf is nog steeds in handen van de oprichters. Die gaan voor een langetermijnstrategie waarbij ze de klanten blij willen maken en zo groeien.
“Vergis je niet. Wij werven voortdurend specialisten aan,” vervolgt Nick Lenten. “Naast algemene onlinemarketeers zijn er inmiddels specialisten in reclame op de sociale media, display, retargeting, content, e-mail en zoekmachine. Zo’n social media marketeer zal bijvoorbeeld uitgaande van de customer journey bepalen wanneer relevante advertenties of berichten naar de klant worden gestuurd. Ondertussen schrijven content marketeers de verhalen bij de producten. En we hebben een team dat wekelijks tientallen filmpjes maakt voor op YouTube.”
Volgens Nick Lenten is het belangrijk om vast te houden aan de uitgezette koers in een bedrijf dat razendsnel groeit. In 2013 ging de omzet met de helft omhoog. Dit jaar werden er al meer dan driehonderd mensen aangeworven om alle klanten overal hetzelfde gevoel van klantgerichtheid te geven, ook als de organisatie groter wordt. Daarbij is selectie cruciaal. “Wij willen mensen met een gezonde obsessie voor klantentevredenheid, voldoende flexibiliteit, openheid en een langetermijnvisie die met ons mee kunnen groeien,” betoogt Nick Lenten. “Ze moeten ook ondernemend zijn en liefst met data kunnen omgaan. Een tachtigtal developers ontwikkelen voor ons websites (webwinkels). De innovatiemotor draait hier op volle toeren. Ons bedrijf verandert elke maand en daar moet je mee omkunnen.”
De lat ligt hoog. Het is niet eenvoudig om ervaren specialisten te vinden die ook nog eens passen in de bedrijfscultuur. Van alle sollicitaties wordt uiteindelijk slechts 1,8 procent aangenomen. Daarna gaat alle aandacht naar interne opleiding want uiteindelijk leer je het vak toch vooral in het bedrijf. “Ik ben zelf groot geworden bij Coolblue in onlinemarketing en IT-development,” vervolgt Nick Lenten. “Als je dat combineert met merkopbouw en -positionering, geeft het heel mooie resultaten.”

ALLES VOOR DE GLIMLACH

De directeur Tevreden Klanten wil dat de hele organisatie het verhaal uitdraagt en zich inzet voor klantentevredenheid. De fysieke winkels vormen een belangrijke schakel. Daar kunnen klanten de producten testen en met adviseurs praten waardoor er een relatie wordt opgebouwd. Winkels en webwinkels versterken elkaar. Ook online krijgt Coolblue een gezicht door de talloze filmpjes waarin de producten tot leven komen. “Onze instelling is dat wij van onze klanten willen leren,” legt Nick Lenten uit. “We vragen hen wat we meer hadden kunnen doen om de service te verbeteren. Ik bel zelf dagelijks klanten met die vraag. Het levert ons heel wat suggesties op voor verbeteringen.”

WIJ WILLEN VAN ONZE KLANTEN LEREN. Nick Lenten
Luisteren naar de klant is de boodschap maar voor veel bedrijven blijkt dit geen prioriteit. Verwacht de Belgische klant iets anders dan de Nederlander? “Het vergt meer energie om een Belg te overtuigen,” antwoordt Nick Lenten. “Maar eens hij overtuigd is, is hij heel trouw. Belgen hechten ook meer belang aan fysieke winkels. Ze willen de producten in handen hebben en met experten overleggen. In Nederland is e-commerce intussen ingeburgerd. Nederlanders willen vooral een goede zaak doen. Maar voor beide markten geldt dat men oog heeft voor kwaliteit en bereid is om ervoor te betalen. Wij zijn niet altijd de goedkoopste maar we staan wel altijd klaar voor de klant, leveren ook tijdens het weekend, zetten in op naverkoopdienst. Kortom, we doen alles voor een glimlach.”

DE KLANT IS NU

Luis in de pels of advocaat van de duivel. Zo zou je de rol van de ‘nieuwe’ marketeer kunnen omschrijven. Vanuit zijn hoedanigheid van merkambassadeur converseert hij met de klant. Dat vergt veel inlevingsvermogen. Hij verplaatst zich in het standpunt van de klant en vertrekt van diens behoeften en latente verlangens. Hij weet een klantenprofiel te distilleren uit de bergen data gesprokkeld doorheen alle mogelijke contactpunten. Zo krijgt de ‘gemiddelde’ of anonieme klant een herkenbaar gezicht, wordt hij op de juiste toon aangesproken met de juiste boodschap op het juiste moment. Want uiteindelijk gaat het om relevantie. Ken je klant. Bestook hem niet met voorstellen die hem niet interesseren. Doe je dat toch, dan is de kans groot dat de deur voor jouw merk dichtgaat. Maar als je erin slaagt om een (h)echte relatie uit te bouwen, dan zit er wellicht meer dan een slippertje in.
In het profiel van de nieuwe marketeer duiken dan ook vereisten op zoals luistervaardig, empathisch, teamspeler of bezielend. Het lijkt wel een handboek voor psychologie. Maar daarnaast moet diezelfde marketeer ook het mediaveld kunnen uitspitten, zich aan de hand van data een totaalbeeld vormen van wie de klant is, wat hij denkt en doet en waar hij zich bevindt. Dat alles gebeurt ‘in real time’. Er is namelijk geen tijd om in de achteruitkijkspiegel te kijken. De klant is NU. Die (h)echte relatie tussen merk en klant ontstaat overigens niet alleen online. Marketeers moeten de straat op, de winkel in en naar het festivalterrein om klanten te observeren en met hen een gesprek te voeren. Zo wordt iedereen die het merk vertegenwoordigt een beetje marketeer. De coach regelt dat alle spelers van het team dezelfde taal spreken. Ondertussen blijft de marketeer merken bouwen en hun groei monitoren, uit acties en campagnes leren om het de volgende keer nog beter te doen. Nieuw is dit verhaal niet. Wel dat de marketeer steeds meer registers bespeelt, steeds proactiever moet zijn en steeds beter moet luisteren naar de wensen van de veeleisende klant die alles wat niet relevant is naast zich neerlegt en inzoomt op het verhaal dat hem NU zint.