Wordt televisie het tweede scherm?

Neen, televisie wordt nog niet massaal door de kijkers verlaten. Maar het medium staat wel op een kruispunt. Het management van de zenders en hun regies zullen beslissende keuzes maken over haar toekomst – en over hun levensduur.
In de tweede helft van de jaren negentig miste de algemene pers haar eerste kansen op het web: ze bood zichzelf gratis aan, plagieerde inhoud en raakte de draad kwijt in een wirwar van nieuwe formules. Hoewel ze vandaag alomtegenwoordig is op het internet, betaalt ze nog altijd voor die jeugdzonden. De schade is des te erger omdat veranderingen in het mediagebruik gepaard gingen met een golf van opeenvolgende crisissen sinds 2008.
Staat televisie er dan beter voor? Volgens Television International Key Facts 2014, samengesteld door de onderzoekers van de groep RTL, bereikt het ‘kleine’ scherm minstens twee op de drie Europeanen en blijft het stabiel op een kijkduur van 236 minuten – bijna vier uur per dag. Verwacht wordt dat televisie haar toekomst heeft veiliggesteld dankzij haar investeringen in het internet en dankzij de vermenigvuldiging van het aantal schermen. Toch wijzen verschillende factoren erop dat ook haar kaarten geschud worden. De cijfers over de lineaire consumptie van televisie vertonen een breuklijn. Nieuwe decoders geven inhoud de voorrang ten koste van de zenders zelf. Video en film op aanvraag kennen geen grenzen meer. Grote digitale spelers hebben de arena betreden. De publieksmetingen laten het in vele opzichten afweten. Belangrijke televisieadverteerders herzien hun nota's. De uitdagingen zijn enorm voor het medium dat vijf decennia lang families voor de beeldbuis verzamelde!
In juli publiceerde het Amerikaanse bureau voor marketinganalyses Miner & Co. Studio een onderzoek over de videoconsumptie door kinderen van 2 tot 12 jaar. Volgens de resultaten kijkt 57% van dit publiek liever bewegende beelden op een tablet of smartphone dan op een televisiescherm. Ze stellen vooral de interfaces op prijs – en het feit dat ze hun kijkgedrag kunnen sturen. 39% van de ouders zegt dat kinderen dezelfde inhoud bekijken terwijl ze van de ene mobiele drager naar de andere overschakelen. Toegegeven, een steekproef van 800 respondenten biedt geen absoluut bewijs, maar wél een aanwijzing die we het best ter harte nemen. Mensen met kinderen stellen alleszins hun controle vast over digitale toestellen die deel uitmaken van ons dagelijks leven. De digitalisering van de mediaconsumenten gaan hand in hand met de – letterlijke – mobilisatie van de videoconsumptie.

Allemaal zenders

Elk volk heeft zijn eigen gebruiken, ook op het vlak van televisiekijkgedrag. Maar het is niet langer mogelijk om België te isoleren als het aankomt op het gedrag van televisiekijkers. 'De' televisie wordt draagbaar en grenzeloos tout court. Mobiel laat ze zich alleen in kleine hapjes consumeren. We bevinden ons dan in de keuken van YouTube, Facebook, Google... Deze digitale wereldspelers verstoren de markt. Ze pikken de inkomsten uit televisiereclame deels in, maar ze produceren geen videocontent. Ze staan alleszins sterk als het erop aankomt audiovisuele inhoud door te zenden. Het netwerk van Mark Zuckerberg neemt op dat vlak een nieuwe kaap door nu ook fictie te streamen. Het heeft de eerste episodes van twee nieuwe series van HBO op zijn palmares: Ballers met Dwayne Douglas Johnson en The Brink met Tim Robbins. De teasingcampagne daarvoor duurde maar een paar dagen en bleef beperkt tot de Verenigde Staten. Maar ze verkaste wél miljoenen kijkers naar de betaaltelevisie van HBO. Daarnaast introduceerde Twitter in de lente Periscope. Die applicatie maakt live videostreaming op het web mogelijk, zodat elke twitteraar een heuse zender kan worden. Zo'n nieuwe werkelijkheid roept duizenden vragen op. Zodra een gebruiker beelden begint te verspreiden, worden al zijn contactpersonen daarvan op de hoogte gesteld op de tijdslijn: niets belet onze twitteraars om de concurrentie aan te gaan met een televisieoperator...
Het lineair televisiekijkgedrag heeft zijn beste tijd gehad. Alleen belangrijke, verenigende evenementen zullen in dat opzicht nog lang de toon zetten. Denken we aan voetbaluitzendingen – die het onderwerp uitmaken van strijd onder alle betrokken partijen – of aan het journaal of aan succesvolle internationale televisieformules of aan goed doordachte producties van eigen bodem.

Decoderen maar

We beleven het einde van het passieve televisiekijken. De kunst van het zappen verliest vaart, de kijker weet tegenwoordig waar hij iets wil zien. Zelfs de eeuwige geallieerden van het kleine scherm geven niet langer automatisch voorrang aan de zenders. Bij Proximus TV, Telenet en VOO wordt het aanbod tegenwoordig op de maat van de klant gesneden. Hun gemeenschappelijke motto luidt bij wijze van spreken: overal en altijd televisie volgens de wens van de kijker. We willen met zijn allen ATAWAT-televisie, voor AnyThing, AnyWhere, AnyTime! Telenet maakt het met Yelo TV mogelijk om televisie te kijken op eender welk toestel en Evasion met VOO om films en programma's tot zeven dagen terug te (her-)bekijken. Sterker, het past zich aan de wensen en keuzes van de kijker aan en kan aan die kijker films en programma's suggereren. Via Replay/Replay+ kunnen kijkers bij Proximus dan weer 36 uur teruggaan in de tijd. Op de 3G- en 4G-netwerken van Proximus wordt de televisie ook nog eens mobiel dankzij de optie TV Overal. Binnenkort kunnen abonnees via de SwipeBox persoonlijke inhoud delen - zoals foto's, videocontent, playlists, podcasts en inhoud van sociale media of mobiele toestellen.
Het is belangrijk om even stil te staan bij het aanbod van dit trio. Elke operator heeft wel zijn eigen geplogenheden om films te verhuren, muziek te laten beluisteren, internauten te laten surfen, bellers te laten telefoneren... Maar wat betekenen de televisiezenders nog in dit verhaal? Ze zijn er zeker nog in actief. Elke zender (her-)verpakt en presenteert zijn programma-aanbod, voor zover nodig volgens ùw wensen! Maar nu gaan Eén, VTM, RTL-TVI, La Une en TF1 stilaan niet langer de concurrentie aan als zenders, maar als verstrekkers van inhoud. Kers op de taart: de drie operatoren zijn tegenwoordig technisch in staat om te zien welke abonnees welke programma's bekijken – en zo het publiek voor elke doorgezonden zender tot in detail te meten. Het is maar één stap om de bestaande Audimetrie over te slaan en bureaus en adverteerders nieuwe diensten aan te bieden.

(Tegen-)Maat

De Audimetrie is het resultaat van een consensusmodel – maar wordt een splijtzwam onder de huidige marktomstandigheden. De audiovisuele spelers gaan er akkoord mee maar blijven blind voor de werkelijkheid op het terrein. “Het CIM meet 100% van wat overeengekomen is volgens de consensus,” observeert Alessandro Papa, behalve voorzitter van de technische televisiecommissie van het CIM ook commercieel directeur van Dentsu Aegis. “Maar de werkelijkheid is anders. De Audimetrie geeft het terrein niet langer weer. De televisiezenders zijn het eens om handel te drijven in de munteenheid van de Audimetrie. Maar dat kan alleen omdat de evenwichten in België zó broos zijn dat ze zich niet kunnen veroorloven wat anders te doen.” Allessandro Papa preciseert: “In de videocontent hebben we daarnaast te maken met YouTube en Facebook. Niemand is in staat om vast te stellen of de ene spot doeltreffender is dan de andere. Men aanvaardt de vergelijking van een autoplay via Facebook op een scherm van vier inch, met een spot van 30 seconden via televisie op een scherm van 55 inch. De zenders stellen niet in vraag dat de twee modellen op één lijn vergeleken moeten worden. Maar ze voeren geen methodologieën in die nodig zijn om dit alles te evalueren!” Terwijl de plaatselijke spelers tijd verliezen, scoren de onvermijdelijke digitale spelers vlot punten. In België zou de gezamenlijke omzet van Google en Facebook 15 miljoen euro bedragen op een videomarkt ter waarde van 200 miljoen euro. Zoals onze gesprekspartner vaststelt: “De marktverstorende spelers van dit model zitten nooit mee aan tafel!”
De televisiezenders zullen hun gegevens moeten combineren om hun inhoud vatbaar te houden en om hun reclame-inkomsten te beschermen. In Frankrijk introduceerde TF1 Publicité daarom in de lente One Data, waarover u meer kunt lezen op PUB.be. De regie verwerkt daarin multi-source data. Meer bepaald combineert ze het klassieke televisiegegevens met digitale data, waardoor ze scherper kan mikken en de doeltreffendheid in één moeite kan op punt zetten.

Oeps, storingen!

De televisie-industrie heeft alle kaarten in handen. Ze heeft haar aantrekkingskracht behouden, maar ze gokt op twee verschillende werkelijkheden. Kijken we eerst en vooral naar de inkomsten. De migratie van de reclame-inkomsten uit klassieke televisie naar onlinetelevisie is ingezet. Zo besloot Mondelez in 2014 om zijn mediabestedingen gelijkmatig over klassieke en digitale media te verdelen. Alles wijst erop dat digitaal in 2015 goed wordt voor 80% van Mondelez' media-investeringen. In de arena van televisie en onlinevideo staan de plaatselijke Davids tegenover de Amerikaanse Goliaths van het internet. Alles wijst erop dat de financiering van de televisiezenders op termijn in de problemen geraakt. Hun businessmodel moet minder afhankelijk worden van reclame, tenzij er nieuwe kansen gegrepen worden. Een voorbeeld: in het Verenigd Koninkrijk snijdt Sky de reclame op de schermen op maat met AdSmart. Waarom wachten?
De andere achillespees zit in de inhoud. Enerzijds kan fictie voortaan via het web bekeken worden. Honderden al dan niet legale platformen verdelen films en series vlak na hun première. Onder zulke omstandigheden is het moeilijk centen verdienen voor zenders die netjes en volgens de seizoenen aflevering na aflevering verdelen van programma's zoals Breaking Bad of Game of Thrones. Anderzijds zijn onze zenders tegenwoordig ook actief op het internet, alleen of samen, op platformen zoals Stievie – een op en top Vlaamse Appellation d'Origine Controlée. Voor alle spelers komt het er nu op aan om dat nieuwe potentieel te verzilveren. Alles hangt af van de juiste aanpak, want de kentering is onomkeerbaar. De lijst veranderingen wordt inderdaad almaar langer: een vleugje Apple TV hier, een beetje Chromecast ginder, een tikkeltje Netflix verderop, een snuifje HBO GO hier of Be tv GO daar, en waarom geen CANALPLAY in België? En welke rol zal PlayStation Vue in dit verhaal spelen? De overgang van analoog naar digitaal is niet alleen technisch. Waarom heeft een traditionele speler zoals Canal+ een pure player zoals Studio Bagel overgenomen? Het is klaar en duidelijk dat de toekomst van de televisie via het internet verloopt. Waarom zou Plug TV morgen geen kanaal op YouTube kunnen worden?