Zehra Sayin, « say yes ! »

Of het nu een non-profitorganisatie of een privébedrijf is, het product commercieel of menselijk is, marketing kan echt een verschil maken. Daar is Zehra Sayin, sinds twee jaar ceo van Special Olympics, rotsvast van overtuigd.
Astrid Jansen

Toen ze vier jaar geleden bij Special Olympics aankwam, was het doel van Zehra Sayin om bekendheid te creëren voor dit merk, dat bij slechts één Belg op tien bekend was. « Een aantal dat steeg naar vier op de tien, dankzij de campagne met Kevin De Bruyne in de hoofdrol. »

Toen de Europese Spelen in Antwerpen in 2014 afliepen, verliet Zerha de organisatie, waar zij de functie van marketing en sponsoring manager bekleedde. Snel klopte Special Olympics terug aan bij de jonge vrouw, omdat ze « een jongere en dynamischere ceo zochten, met een langetermijnvisie en een marketinggerichte aanpak. »

« Je mag niet bang zijn om neen zeggen! »

Zehra Sayin begon haar carrière bij Xerox als business developer voor de Luxemburgse markt. Dit is een bedrijf waar de Amerikaanse geest gevoeld wordt, zeer competitief dus: wanneer je iets onderneemt, verlies je niet… en ga je nooit weg met lege handen! « Dat is wat mij succesvol maakt bij Special Olympics: ik hanteer geen non-profit of humanitaire benadering, maar eerder een Amerikaanse, gebaseerd op resultaten. » Dat is inderdaad wat zonder twijfel het verschil heeft gemaakt voor de organisatie, die dit jaar 11 prijzen in de wacht wist te slepen. Na Xerox heeft Zehra gewerkt voor de International Polar Fundation, waar ze verantwoordelijke was voor de marketing-, sponsoring-, en communicatiehervorming van vijf landen. Ongetwijfeld een troef voor haar werk bij Special Olympics.

Het zal nog wat geven…

Dit jaar won Special Olympics een Gouden Effie, uitzonderlijk voor een vzw met weinig middelen. Zehra Sayin vertelt ons over dit avontuur. « Je moet altijd denken aan return on investment. We stellen onszelf extreem hoge doelen en ambities. We willen in 2020 20.000 sporters met een mentale handicap bereiken. Dit is een groei van 60%. Op acht maanden zitten we al aan 40%. »
Special Olympics wilde uiteindelijk bekendheid creëren rond een dienst die niet bestond: ‘play unified’, wat wil zeggen samen sporten onder mensen met en zonder beperking. « Tot en met een jaar geleden was dit nog taboe. » Vandaag hebben 13 federaties dit ondertekend en wordt het in 560 clubs uitgeoefend. « Een heel mooi resultaat. Maar we waren ambitieus en we hadden het niet mis. We hebben een sterke communicatie ontwikkeld met scherpe doelen, waarvan we nooit zijn afgedwaald. » Dit jaar lag de focus op sportfederaties en -clubs, « ook voor volgend jaar zijn de campagnes al klaar. Dan mikken we op steden, gemeenten, scholen… het hele land kan verschil maken! » Zehra Sayins ambitie is om Special Olympics te positioneren als een kwalitatieve entiteit. “Wat we doen is niet ‘cool’ of ‘cute’. Neen, het is sport, het is werk, het is serieus. We werken net zo hard als in het bedrijfsleven, dat mag gerust gezegd worden. » In 2018 zal het nog wat geven bij Special Olympics!

Ik ben heel carrièregericht, ik laat niet los

Onlangs is Special Olympics gekozen als benchmark voor 13 landen. Deze landen zullen het structuur- en ontwikkelingsmodel van Special Olympics Belgium als case study om het te repliceren. We waren de eersten om te zeggen dat er doelstellingen en metingen nodig zijn, dat je selectief moet zijn en dat je ook eens neen moet durven zeggen. In dit milieu shockeert zo’n benadering. » Nu, op haar 32^ste, kan Zehra Sayin al zeggen wat ze voorop heeft gesteld. « Ik hou ervan om het verschil te maken. Dat is mijn drive. Ik haat kleine acties die enkel dingen op korte termijn opleveren. » Volgens Zehra Sayin hebben we in België nog een te reactieve aanpak. We communiceren klaar en duidelijk wanneer er iets is gebeurd en we in actie moeten schieten. « We zijn nog niet proactief genoeg. Maar het is aan het verbeteren, want er zijn steeds meer conferenties, awards en ga maar door. Marketing wordt steeds belangrijker, maar we zijn er nog niet. »

Na haar werk bij de Special Olympics wil Zerha Sayin, die het label « menselijk » draagt, terug naar de privésector. « Zo plan ik mijn parcours: een organisatie verlaten en mezelf bedenken dat wat ik verwezenlijkt heb er binnen 20 jaar nog zal zijn, een spoor nalaten. »