Zo klaar als een klontje

Branding / Home Sweet Home campagne voor Tiense Suiker

Iedereen kent Tiense Suiker. Het merk ademt huiselijk geluk en nostalgie. De nieuwe campagne "Home Sweet Home" wil die emotionele band met de klant versterken. Na een periode van productinnovatie komen de merkwaarden op de voorgrond. Met dank aan het nieuwe merkicoon, het suikermannetje T-Man.

 
·        Tiense Suiker investeert in het merk na een periode van productinnovatie
·        T-Man is het nieuwe gezicht van Tiense Suiker
·        De campagne ‘Home Sweet Home’ ademt gezelligheid en nostalgie
·        Het suikermannetje zoekt verbondenheid
·        De Belgen bepalen mee de toekomst van T-Man via de sociale media

Suiker is iets simpel: je maakt er alles zoet mee. En het product lost op wanneer je het gebruikt. Maar Tiense Suiker staat ook voor thuis, voor grote en kleine gevoelens, voor samenzijn en voor warmte. Iedereen kent het gevoel van thuiskomen. Uit die eenvoud kan een mooi verhaal groeien, dacht men bij Tiense Suiker en huisbureau Euro RSCG. Zo ontstond het idee van een roadmovie met een mannetje uit harde klontjes. Stof voor magie rond een merk dat de status van nationaal erfgoed koestert. “Tiense Suiker is 175 jaar jong,” vertelt marketing manager Geert Van Aelst. “Het merk kan bogen op een groot vertrouwen, staat voor een goede prijs/kwaliteitsverhouding. Regelmatig zijn er innovaties zoals destijds de Harde Klontjes en recenter T-light, de bloemsuikermolen of Easy, de suiker in tetrapak.” In de brede zin gaat het om authenticiteit en beleving, gesymboliseerd door het thuisbakken (home baking). “Wat is er gezelliger dan de geur van versgebakken cake thuis, samen smullen van gebak bij de koffie?” stelt Geert Van Aelst. “Die pure emotie kristalliseert zich in de baseline ‘Home Sweet Home’. Producten, positionering en communicatie vormen een consistent geheel.”

De tv-campagne "Home Sweet Home" volgt op de printcampagne "Thuis in elk huis" die drie jaar lang liep. De focus ligt ditmaal niet op de functionele benefits (zoet, lekker, natuurlijk, bewaarmiddel) maar op de merkbeleving rond gezelligheid en delen. "Home sweet home" loopt op televisie, affichage, print en online. “De Facebookpagina is zeer succesvol,” vindt Dirk Werkers, account director bij Euro RSCG. “Mensen reageren spontaan op de commercial. Ze beginnen nu ook recepten voor desserten uit te wisselen via de ‘cake exchange’. Mensen inspireren elkaar. Home baking werkt zeer aanstekelijk. We bevorderen dergelijke ‘word of mouth’. De communicatie is bewust laagdrempelig gehouden. We geven wel concrete baktips.”

Een nieuw gezicht
T-Man is de held van de commercial. Straks is hij het nieuwe merkicoon voor alle producten van Tiense Suiker. T-man is opgebouwd uit echte harde klontjes. Het figuurtje beweegt en straalt emotie uit. “Dit is het begin van een epos,” weet Geert Van Aelst. “Sommige kijkers stuurden ons zelfs brieven op. Eentje bouwde T-Man na en maakte er een filmpje van.” Met T-Man krijgt het merk een gezicht dat voortaan ook op de verpakking prijkt, letterlijk thuis in elk huis. “We zijn zelf benieuwd naar de volgende avonturen van T-man,” zegt Dirk Werkers. “We hebben hier alle troeven in handen voor een mooi verhaal waarbij we de consument nauw kunnen betrekken en zo de merkentrouw verbeteren. De sociale media vervullen hierin een belangrijke rol. Zo laten we de Belgen mee beslissen over de toekomst van T-Man. In die zin is het geen abstracte campagne maar een verhaal met emotionele diepgang. In het spotje zie je het mannetje zowel gelukkig als bedroefd, met emoties en situaties waarin de kijker zich herkent.” Het filmpje ademt ook nostalgie, met muziek uit de jaren veertig. T-Man is het werk van een poppenmaker. Het figuurtje is gemaakt van echte suikerklontjes. Hij beweegt houterig zoals een marionet.

Echt
“We hebben alles gemaakt met echte dingen,” vertelt Dirk Werkers. “We hebben bewust niet met 3-D-animatie gewerkt want dan wordt het een soort ‘Toy Story’. Nu herken je het echte suikerklontje.”
Het communicatiebureau kreeg een open briefing. In eerste instantie werd de merkidentiteit strategisch doorgelicht. Al snel koos men voor een eenvoudig verhaal rond verbondenheid en thuiskomen. “Het gaat om het plezier om thuis te komen,” stelt art director Nam Simonis. “De boodschap is helder en het verhaal zit juist. We ontmoeten graag mensen, delen graag mooie momenten, thuis of daarbuiten, voelen ons graag verbonden. De commercial is opgevat als een ‘queeste’, een zoektocht naar verbondenheid.” Met een scenario dat gestoeld is op eenvoud, puurheid en eerlijkheid. “Blitse animatie past niet bij dit verhaal,” zegt copywriter Peter Bronselaer. “Regisseur Joe Vanhouttegem van Czar zag meteen de film voor zich. Hij koos voor de suikerpop, onhandig maar met menselijke trekjes. Hij past ook echt in de suikerdoos, net zoals in de film.”
De associatie met het merk werkt. T-Man weekt reacties los in de vorm van tweets, brieven en filmpjes. Maar achter die ogenschijnlijke eenvoud schuilt een berg werk. In postproductie heeft Nozon met vier man veertien dagen lang aan de commercial gewerkt, frame per frame, om de beelden helder te krijgen. De magie heeft zo haar geheimen.

Suiker en gezondheid
Bij suiker denk je al snel aan gezondheid. Tiense Suiker pleit voor een bewust suikerverbruik en roept in die zin de voedingsindustrie op om het aantal calorieën op de verpakking te vermelden. De consument kan dan zelf zijn afweging maken volgens zijn levensstijl, actief, sedentair, enz. Algemeen ligt de focus op de promotie van ‘eten en voldoende bewegen’. De producent steunt initiatieven zoals gezonde ontbijten op school. In de mate van het mogelijke wordt het verbruik van suiker geplaatst in een kader van gezond leven. Suiker is een noodzakelijk product, maar je moet er bewust mee omgaan. In België schommelt het geschatte verbruik van suiker rond 35 kilo per persoon per jaar, een gemiddelde score als je het bekijkt op Europees niveau. Het verbruik blijkt vrij stabiel.