Zo man, zo motor

Hoe verlaag je de drempel naar een iconisch motormerk voor een jonger publiek? Harley-Davidson pakt deze maand uit met het nieuwe, lichtere en betaalbare Street model voor in de stad. BMW prijst zijn motoren dan weer aan als hét wapen tegen de file en zet in op superieure techniek. En voor beide merken geldt: rijden is kopen.

Weinig merken worden zo op handen gedragen door hun fans als Harley-Davidson. Met tattoos en een leger accessoires – en natuurlijk met de motor met het door-merg-en-been snijdend geronk – geven ze aan dat ze behoren tot de clan van de Harleyrijders. Een emotionele band waar menig marketeer jaloers op is. De slogan “Screw it, let’s ride” zet meteen de toon. Eens je met een Harley hebt gereden, ben je voor eeuwig fan. Mooie merkattributies, maar het merk worstelt tegelijk met stevig ingewortelde stereotypen. Waren de Harleyrijders vroeger outlaws en nozems, dan zijn de machines nu in handen van begoede vijftigplussers die worstelen met een midlifecrisis. Logisch, want zo’n motor kost een smak geld. Met het nieuwe Streets model wil Harley-Davidson nu ook jongvolwassenen (20-35 jaar) bereiken. Met een prijskaartje van 7.700 euro voor het basismodel moet dat wel lukken, oordeelt men. “Een Harley is sowieso een goede investering,” vertelt een fan. “De motor houdt goed zijn waarde. Vandaag zijn de oude modellen collector’s items.”

VRIJHEID

Steven Fröhlich is marketing manager Benelux bij Harley-Davidson en zelf een overtuigd Harleyrijder. Tijdens de presentatie van de Streets 750 toont hij een compilatie van 110 jaar Americana met de mijlpalen van het iconische merk. “Harley-Davidson staat voor vrijheid, authenticiteit en een ongebonden levensstijl,” verzekert hij. “Tijdens de events die wij organiseren, zie je de Harleyrijders uitgedost in Harley-outfit met allerhande accessoires. Het valt ook op dat tussen al die motoren geen enkele gelijk is. Iedereen maakt zich zijn motor eigen en wil zich onderscheiden.”

BMW-RIJDERS ZICH LATEN LEIDEN DOOR DE UITSTRALING VAN HET MERK. Emmanuelle Vanden Wyngaerdt
Dertig jaar geleden werd de Harley Owners Group (HOG) in het leven geroepen die in de Benelux 7.500 leden telt. De gemeenschap draait vandaag op volle toeren. Letterlijk, want alles is erop gericht om het rijden te stimuleren. Rijden betekent dat je sneller naar één van de 22 dealers loopt voor toebehoren, onderhoud, enz. Je vindt er duizenden items om de motor te personaliseren en het comfort te verhogen. Vormt de prijs een drempel, dan helpt Harley-Davidson Financial Services met een lening en eventueel een verzekering. Alles netjes onder het merk. Maar wie zijn die Harleyrijders? Je vindt ze in alle lagen van de bevolking, alle profielen en beroepen, jong en oud. Ze hebben één ding gemeen: hun passie voor de motor.

BELEVING

Bij Harley-Davidson draait alles rond beleving. Vorig jaar werd het 110-jarige jubileum van het merk gevierd met een pauselijke zegen op het Vaticaan, wat een stroom van gratis pers opleverde. Baanbrekend was de voorstelling van Streets door het Europese team, want in het verleden hielden de Amerikanen altijd alles netjes in eigen handen. Harley-Davidson wordt steeds meer een wereldmerk. Zo wordt de Streets vandaag in India gebouwd, in het hart van de groeiende Aziatische markt. “Met de Streets mikken we op de jongvolwassenen, onze klanten van de toekomst,” weet Steven Fröhlich. “We wekken hun interesse met het product, de styling, de techniek, de lifestyle … De Streets is een echte stadsmotor voor de stadsbewoner, want die maakt straks de helft van de wereldbevolking uit.”
Het merk leeft onder de klanten tijdens de talrijke rallyes en evenementen. Wereldwijd werd onderzocht wat jongvolwassenen verwachten van een motor. De belangrijkste drijfveren zijn zelfexpressie, authenticiteit, avontuur, stadsprofiel (‘urban’) en toegankelijkheid. Jongvolwassenen definiëren zich aan de hand van de invloeden die zij dagelijks opdoen en vormen zo hun eigen ik. De motor kan daarin een belangrijke rol spelen. Ze leven in de stad, tussen de vrienden, in de sportclub, op café en op één van de vele culturele activiteiten. Ze zoeken echte contacten, hebben toegang tot informatie via de smartphone of tablet en zijn zelf bereikbaar. Ze verwachten dan ook een gebruiksvriendelijke en betaalbare motor die hen de vrijheid biedt om hun leven te leiden zoals zij dat willen en om te ontsnappen uit de dagelijkse sleur.

SEX APPEAL

Tot nu toe stond Harley-Davidson voor zware, eerder logge motoren. De Streets is daarentegen licht en wendbaar. Ook vrouwen kunnen er prima mee rijden. De machine richt zich dan ook tot een veel breder publiek en behoudt toch de appeal van een Harley: volledig uit staal met het typische geluid. Hoe zet je zo’n nieuw model voor een nieuwe doelgroep in de markt? “Wij zijn een bescheiden speler in de markt,” reageert Steven Fröhlich. “Wij hebben geen groot mediabudget en moeten bijgevolg slim omgaan met beperkte middelen. Het klopt dat een icoon zoals Harley-Davidson op een stroom van gratis pers kan rekenen. Maar daarmee bereik je niet noodzakelijk de juiste doelgroep. Bovendien worden de stereotypen meestal bevestigd en zelden ontkracht.”
Het merk kan online alvast prat gaan op een stevige groep fans. Zo zijn er 18.500 followers op Facebook. Die worden geregeld uitgenodigd voor een evenement of een rallye waarbij testritten te winnen zijn. “Dat gevoel kan je niet uitleggen,” weet Steven Fröhlich. “Wanneer je rijdt, ben je verkocht.” Harley-Davidson heeft er verder voor gezorgd dat er geregeld een Street te pronken staat in de etalage van een kledingwinkel die zich tot jongvolwassenen richt. Daarvan worden er foto’s gemaakt die snel de ronde doen en zo ontstaat er buzz. Verder onderhoudt de marketingdienst goede contacten met gespecialiseerde bloggers en wordt er geadverteerd in de motorbladen. Voor televisie of radio is er geen budget. In de VS worden wel filmpjes gemaakt die op internet circuleren. Nieuw is dat daarbij Europese teams worden betrokken. Op die manier is men zeker dat de look & feel klopt. Op termijn wil men echte merkambassadeurs vormen binnen de doelgroep. Zij zullen dan geregeld op de motor te zien zijn. “Die toegankelijkheid is cruciaal,” vervolgt Steven Fröhlich. “Mensen moeten het gevoel hebben dat de motor er voor hen is, dat hij aansluit bij hun belevingswereld.” Onlinenieuwsbrieven worden steeds meer gesegmenteerd volgens model en doelgroep. Zo is er een microsite voor de Street.
Hoe trendgevoelig is het merk? “Als je de geschiedenis van Harley-Davidson volgt, dan valt het op dat het merk altijd zichzelf blijft,” antwoordt Steven Fröhlich. “We blikken terug op een lange traditie zonder ouderwets te zijn. Vergis je niet, de motoren zijn uitgerust met de jongste technische snufjes. En altijd bieden we de Harleyrijder de middelen om de motor naar zijn hand te zetten, hem te koesteren als een uiting van zijn persoonlijkheid.” Wie sprak er van een band met de klant?

RIJDEN MAAR

BMW Motorrad Benelux pakt jaarlijks uit met nieuwe modellen in de segmenten enduro (off-road), touring, scooters, roadsters (retro) en sport (race). Het merk is actief in de stabiele markt van de zware motoren (> 500 cc). Daar is het marktaandeel gegroeid van 21 procent in 2011 naar 24,7 procent in 2013. De meeste BMW-rijders vind je onder de 50-plussers en in de hogere sociale klassen (1 en 2). Ze schaffen zich een motor aan voor woon-werkverkeer of voor de vrije tijd. In de communicatie ligt de nadruk op de troeven van de motor als het ultieme wapen tegen de file. “We merken dat de BMW-rijders zich laten leiden door de uitstraling van het merk,” weet Emmanuelle Vanden Wyngaerdt, marketingcommunicatiecoördinator voor BMW Motorrad België en Luxemburg. “Eens ze ermee hebben gereden, zijn ze meestal verkocht.”

JE KUNT HET GEVOEL VAN EEN MOTOR NIET UITLEGGEN, JE MOET HET BELEVEN. Steven Fröhlich
Geregeld worden er events georganiseerd zoals de BMW Motorrad Day in Francorchamps, met tourritten, testritten met alle modellen, testparcours voor scooters, off-road ritten, een concours d’élégance voor old timers en classics, enz. Het valt op dat er een harde kern van BMW-rijders is die overal opduikt. Deze fanclub groeit organisch en wordt niet door het merk gestuurd. Wegens het beperkte marketingbudget is BMW Motorrad namelijk niet actief op sociale media.

KEUZES MAKEN

De 20 onafhankelijke dealers in België en Luxemburg spelen een belangrijke rol in de marketing. Zij bepalen zelf hun communicatie, weliswaar in overleg met het merk. “Die samenwerking is voor ons cruciaal,” weet Emmanuelle Vanden Wyngaerdt. “Als klein team beschikken wij namelijk over beperkte middelen. Lanceren wij een actie, dan is het belangrijk dat die op het terrein wordt gevolgd door de dealers.” Acties zijn doorgaans gelinkt aan een wedstrijd waarmee een testrit te winnen is of waarmee de winnaar een motor voor een bepaalde periode kan uitproberen. Elke maand adverteert het merk in motorbladen. In 2012 liep een radiocampagne voor de F800R, gericht op een jonger publiek. De focus lag daarbij op het woon-werkverkeer. Ondanks het bewezen succes werd de campagne niet hernomen. Afgelopen juni liep een printcampagne voor de scooters gericht naar vrije beroepen. Ook hier lag de nadruk op beleving. “Het materiaal voor onze campagnes komt uit de centrale beeldbank,” legt Emmanuelle Vanden Wyngaerdt uit. “Op de hoofdzetel in Duitsland hecht men namelijk veel belang aan eenvormigheid in de communicatie.” Last but not least, de BMW Motoren staat volledig los van de wagens. Beide delen wel het imago van technische kwaliteit en beloven rijplezier.