Zwijgen is zilver, converseren is goud

Conversation / Steven Van Belleghem over zijn nieuwste boek "Conversation Company"

Organisaties of bedrijven die succesvol willen worden en blijven, moeten zich omvormen tot "conversation companies". Dat stelt Steven van Belleghem, auteur en managing partner van het adviesbureau InSites Consulting in zijn gelijknamig boek dat net op de markt verscheen. Organisaties zouden slecht luisteren naar de mening van zowel medewerkers als klanten en niet participeren in conversaties, wat hij een gemiste gouden kans noemt.

Steven Van Belleghem: "Wie je bent als organisatie is belangrijker dan wat je zegt"

·        Steven Van Belleghem schreef eerder al het prijzenwinnende boek "Conversation Manager"
·        Te weinig bedrijven durven op een transparante en efficiënte manier converseren met werknemers en klanten
·        Vier peilers ("de vier C's"): costumer experience, conversatie, content en collaboratie

Eerder verscheen al het boek "Conversation Manager",  waarmee Van Belleghem in 2010 de PIM Marketing Literatuurprijs won. Men kan door de titel terecht vermoeden dat deze boeken heel erg op elkaar lijken, want is een conversation company niet gewoon de (organisatorische) concretisering van het managen van conversaties? Van Belleghem legt uit: "De focus in 'Conversation Manager' lag op een nieuwe vorm van marketingcommunicatie. In 'Conversation Company' ligt de focus op het hart van het bedrijf, de bedrijfscultuur met andere woorden." De "Conversation Company" is Van Belleghems tweede boek, maar hij geeft toe dat het zinvoller is om dit als eerste te lezen. Het begint immers allemaal bij de juiste bedrijfscultuur. Als die niet in orde is, kan er onmogelijk sprake zijn van conversation management.
Tijdens de workshops die Van Belleghem gaf rond zijn "Conversation Manager", ontdekte hij dat vele bedrijven veel meer communicatiepotentieel hebben dan ze zelf denken. Dat zou zo zijn doordat vele bedrijven een checklistmentaliteit hebben, en dus al tevreden zijn als ze bijvoorbeeld een Facebookpagina of Twitteraccount hebben aangemaakt waar kan geconverseerd worden. Maar dit zijn volgens Van Belleghem schijnconversaties. Consumenten willen bedrijven die openstaan voor hun mening en hen het gevoel geven dat ze écht centraal staan. Van Belleghem durft zelfs te stellen dat topproducten en bedrijven geen reclame nodig hebben. Tegelijkertijd ziet hij het niet als het einde van de reclame. "Reclame staat onder druk, steeds meer bedrijven zoeken naar manieren waarop ze direct in een dialoog met klanten kunnen communiceren. Met goede en voldoende conversaties kunnen zij alleszins flink besparen op marketingcommunicatie."

Angst
Slechts 20 % van de bedrijven zou daadwerkelijk naar conversaties en consumenten luisteren. Hoe komt het dat zoveel bedrijven in praktijk maar weinig energie spenderen aan die communicatie? Volgens Van Belleghem komt dat door een angst voor het oncontroleerbare, het onbekende. Bedrijven zijn bang dat er misbruik gemaakt zal worden van hun openheid en service. Ze gaan er namelijk van uit dat er vooral negatief over hen gepraat zal worden.  Die houding is de fundamentele oorzaak van onderbenut conversatiepotentieel.

Verandering van positionering
Essentieel volgens Van Belleghem is dat de positionering van een bedrijf niet langer bepaald mag worden door het product alleen, maar dat bedrijfswaarden en -cultuur die rol overnemen. "Wie je bent als organisatie is belangrijker dan wat je zegt," schrijft Van Belleghem. Het gevaar daarbij ligt in het formuleren van prachtig klinkende, maar vage mission statements. Des te meer omdat consumenten volgens Van Belleghem juist geen mooie beloftes meer willen, maar harde bewijzen. Bestaat het gevaar niet dat conversation companies blijven steken in mooie waarden die het feitelijke product of de dienst gaan overrulen? Ook al waarschuwt Van Belleghem voor "holle woorden", toch denkt hij niet dat de conversation company loze beloftes juist in de hand werkt. "De basis is natuurlijk een goed product, maar als dat product past bij je DNA, maakt dat je des te sterker. Het product is de concretisering van de ontastbare bedrijfscultuur. Het product en de mensen tonen waar een bedrijf voor staat en juist dàt gebeurt nu onvoldoende. In reclame wordt iets geroepen wat in de praktijk niet wordt waargemaakt. Zo krijg je onderbenut conversatiepotentieel."

Terug naar de basis
Conversation companies benutten hun conversatiepotentieel optimaal. Ze weten hoe ze gebruik moeten maken van wat er intern en extern over hen wordt gezegd, hoe dit gemanaged en gefaciliteerd moet worden. Daarvoor steunen zij op vier "managementpeilers" waarmee zij de hardnekkige paradoxen binnen bedrijven kunnen doorbreken: customer experience, conversatie, content en collaboratie. "Deze 4 C’s zijn noodzakelijk omdat de principes van marketing niet in lijn lopen met de principes van de conversation company", aldus Van Belleghem. We gaan weer terug naar hoe marketing ooit was bedoeld. "Terug naar de basis van marketing, namelijk hoe kunnen we onze producten en diensten zo maken dat klanten er gelukkig van worden." De marketing van de jaren tachtig en negentig - die van de beloftes via klassieke advertising - is passé. "De ervaring, de producten en de service, dié moeten goed zijn." De rol van marketing binnen een conversation company is vooral het onderhouden van de vier C’s, dus het in stand houden van het nieuwe businessmodel. Hieronder volgt een beknopt overzicht van deze vier peilers.
1. Customer experience. Dat zijn de producten/services die bedrijven leveren. "Medewerkers moeten weten welke ervaring ze dienen te leveren, hoe ze zich moeten gedragen. Als ze dat goed en consistent doen, ontstaan er positieve conversaties," legt Steven Van Belleghem uit. Klanten zijn meer dan een som van omzet. Behalve financiële waarde hebben ze conversatiewaarde.
2. Conversatie. Observeren en faciliteren van en participeren in conversaties. In feite gaat het bij deze C over de taken van de conversation manager. Hij moet op strategisch niveau word of mouth-marketing integreren in al het handelen van organisaties. Het managen van word of mouth (lees: conversaties) wordt steeds belangrijker doordat de hedendaagse consument een groeiend aantal mogelijkheden heeft en in toenemende mate geneigd is om zijn stem te laten horen. Word of mouth is de nummer één-driver achter aankoopbeslissingen: positieve conversaties bouwen merken. De conversation manager moet de al bestaande positieve word of mouth zoveel mogelijk benutten, hij moet inzetten op ‘believers’, de ambassadeurs van een merk/product. En mochten de positieve conversaties vooralsnog ontbreken, dan moet de conversation manager die activeren.
3. Content. Welke inhoud deelt een bedrijf met zijn medewerkers en klanten? Dat bepaalt hoofdzakelijk of er interactie is of niet. Niet de hoeveelheid aan fans, maar de inhoud zorgt voor conversatie over het bedrijf. Het klassieke advertentiemodel (campagnes draaien) wordt een contentmodel.
4. Collaboratie. Dat is echte samenwerking en gaat veel verder dan de gebruikelijke, vrij opportunistische co-creatiesessies. Co-creatie scoort hoog in de checklistmentaliteit en gaat vaak niet verder dan het eenmalig meedenken over een reclamecampagne. Van Belleghem noemt het vooral marketingcommunicatie en geen echte samenwerking.

Nu al Conversation Companies?
Er zijn volgens Van Belleghem enkele bedrijven die al heel erg in de buurt komen van een 100 procent conversation company. Zo noemt hij bijvoorbeeld radiozender Q-music en ijsfabrikant Ben&Jerry's. Wat we opmerken bij deze organisaties is dat het conversation management al in hun bedrijfscultuur aanwezig was waardoor ze geen cultuurswitch moesten doormaken. De meerderheid van de bedrijven zet volgens Van Belleghem momenteel de eerste stappen op weg naar een conversation company, zoals bijvoorbeeld Danone en Rabobank. De moeilijkste van de vier C's is voor bedrijven de C van collaboratie. Collaboratie gebeurt nu te vaak ad hoc en te opportunistisch. De andere C’s zijn al vaker enigszins ingeburgerd of in ieder geval makkelijker om aan te werken.