Les influenceurs touchent désormais toutes les générations selon le Baromètre SMI 2026

Les influenceurs sont aujourd’hui pleinement ancrés dans les habitudes médiatiques de toutes les générations. Pas seulement les jeunes, mais aussi les publics plus âgés suivent des influenceurs et des créateurs de contenu. C’est ce que révèle le dernier SMI Barometer de l’Arteveldehogeschool et de la fédération commerciale Comeos, basé sur une étude menée auprès de 4.926 Belges. Toutefois, cette large présence ne se traduit pas par le même niveau d’impact : ce sont surtout les jeunes qui sont réellement influencés dans leurs comportements et leurs achats.

Au total, 55% des utilisateurs belges de réseaux sociaux âgés de 16 à 70 ans suivent au moins un influenceur, créateur de contenu ou personnalité connue. Comme attendu, cette part est la plus élevée chez les jeunes (82% des 16-24 ans), mais les générations plus âgées sont également concernées. Parmi les 55-64 ans, 30% suivent des influenceurs, et même chez les 65-70 ans, ils sont 23%.

Les influenceurs évoluent ainsi d’un phénomène de jeunesse vers un élément largement intégré au paysage médiatique. Des différences persistent toutefois selon les publics : les femmes suivent légèrement plus d’influenceurs que les hommes, et les Belges francophones suivent davantage de personnalités des réseaux sociaux que les néerlandophones.

L’impact réel reste néanmoins concentré chez les jeunes. Ainsi, 63% des 16-24 ans déclarent avoir découvert une nouvelle marque via un influenceur. 45% ont recherché des informations supplémentaires, 34% ont commencé à suivre une marque et 31% ont effectué un achat après une recommandation. Chez les publics plus âgés, ces chiffres sont nettement plus faibles, ce qui souligne un écart clair entre exposition et influence.

"Le fait que les influenceurs touchent aujourd’hui toutes les générations montre à quel point ils sont intégrés dans notre usage quotidien des médias," explique la docteure Marijke De Veirman, chercheuse senior en Communication, Media et Design à l’Arteveldehogeschool. "Mais suivre n’est pas synonyme d’être influencé. Ce sont surtout les jeunes qui s’inspirent et passent à l’action en lien avec les marques. En parallèle, les influenceurs ne sont plus le seul déclencheur : les consommateurs sont aujourd’hui exposés aux marques via plusieurs canaux simultanément."

RÉSERVES AUTOUR De TIKTOK SHOP

TikTok a annoncé fin mai le lancement de TikTok Shop en Belgique le 15 juin. La plateforme franchit ainsi une étape importante vers le “social commerce”, une forme d’e-commerce où divertissement, recommandations, créateurs et achats sont de plus en plus liés. Toutefois, les utilisateurs restent pour l’instant prudents.

Parmi les utilisateurs belges de la génération Z (16 à 29 ans) qui utilisent TikTok au moins une fois par semaine, environ 16% déclarent vouloir utiliser la fonctionnalité dès son lancement. La valeur perçue reste limitée : seulement 28% la jugent utile et 18% pensent qu’elle améliorera leur expérience d’achat. La méfiance est particulièrement forte concernant la sécurité, la fiabilité et la confidentialité. Seul un utilisateur Gen Z sur quatre est convaincu que TikTok Shop sera sûr et respectera suffisamment la vie privée. Les doutes portent également sur la qualité des produits et la protection des consommateurs : environ 3 sur 10 pensent que les produits seront sûrs ou conformes aux normes européennes.

Un résultat marquant concerne les achats impulsifs. La plupart des utilisateurs Gen Z estiment que TikTok Shop ne les rendra pas plus impulsifs, mais pensent que cela pourrait être le cas pour les autres : 8 sur 10 estiment que les autres utilisateurs seront plus enclins aux achats impulsifs. "Cela montre que les jeunes se perçoivent comme moins influençables que les autres, un phénomène bien connu," explique De Veirman.

“Pour les marques et les retailers, TikTok Shop ouvre de nouvelles opportunités pour connecter directement les produits aux contenus, créateurs et communautés," ajoute Kristof Delhez, innovation manager chez la fédération commerciale Comeos. "Mais ces chiffres montrent que l’adoption ne sera pas automatique. Pour toucher les jeunes via le social commerce, il faut miser non seulement sur la visibilité et la simplicité, mais surtout sur la transparence, la fiabilité et la protection des consommateurs."

L’IA DEVIENT UN NOUVEL ACTEUR DU PARCOURS D’ACHAT

Au-delà des influenceurs, l’intelligence artificielle générative gagne rapidement du terrain dans le parcours client. Des outils comme ChatGPT, Copilot et Perplexity sont de plus en plus utilisés pour rechercher des informations, comparer des produits et préparer des décisions d’achat.

Aujourd’hui, 27% des Belges utilisent des outils d’IA quotidiennement et 24% chaque semaine. Les jeunes se distinguent particulièrement : plus de la moitié des 16-24 ans utilisent l’IA chaque jour (51%). Dans un contexte d’achat, 37% des utilisateurs d’IA l’utilisent pour rechercher des informations sur des marques ou produits, 26% demandent des conseils personnalisés et 25% comparent des options. Chez les jeunes, ces chiffres sont encore plus élevés : 47% recherchent des produits via l’IA, 30% demandent des conseils et 28% comparent marques et produits.

L’IA devient ainsi un complément important aux moteurs de recherche traditionnels et aux réseaux sociaux. "La manière dont les consommateurs s’orientent évolue en profondeur," ajoute Kristof Delhez. "L’IA devient une nouvelle porte d’entrée vers l’information et les marques. Pour les retailers, la visibilité ne dépend plus seulement de Google ou des réseaux sociaux, mais aussi de leur présence dans ces environnements IA. Cela devient un facteur clé dans la compétition pour attirer les consommateurs."