"Advertenties geen weerspiegeling van wereld"

De laatste weken kreeg diversiteit heel veel aandacht in de media. Nog voor dit zo hoog op de agenda stond, begonnen drie studenten Communicatiemanagement van Hogeschool PXL (Hasselt) voor hun bachelorproef een onderzoek, naar de diversiteit in advertenties. Elk met een eigen invalshoek. Het besluit uit de drie bachelorproeven: advertenties zijn niet de weerspiegeling van de wereld waarin wij leven.

In haar bachelorproef “Wit of zwart in advertenties? Een onderzoek naar diversiteit in advertenties” analyseerde Mirthe Mellaerts de advertenties in zes magazines. Centraal in haar onderzoek stond de vraag: “Is er diversiteit in huidskleur in de advertenties van Belgische magazines?”. Het onderzoek werd gedaan aan de hand van een inhoudelijke analyse van zes verschillende magazines: Flair NL en Flair FR, Humo en Moustique en Knack en Le Vif/L’Express. Elf weken lang werden alle advertenties uit deze magazines onderzocht. Uit de resultaten blijkt dat het merendeel van de mensen in advertenties nog steeds personen met een lichte huid zijn.  Ze stelde ook vast dat er in advertenties mensen met een donkere huid voorkomen, maar dit is vaak ook in combinatie met personen die een lichtere huid hebben. In Flair NL is er in 17,02%van de onderzochte advertenties diversiteit, terwijl er bij Flair FR13,08% aan diversiteit is in de onderzochte advertenties. Bij Humo is er 8,70% aan diversiteit in huidskleur in de advertenties; terwijl bij Moustique het percentage een stukje hoger ligt, namelijk 9,70% aan diversiteit in huidskleur. Bij de onderzochte actualiteitsbladen kunnen we zien dat er ook hier een verschil is tussen het totaal percentage van Knack en Le Vif/L’Express. Bij Knack is er 8,55% aan diversiteit in huidskleur. Terwijl er bij Le Vif/L’Express een tikkeltje meer diversiteit in huidskleur is, namelijk 9,68%.

Effie Awards kleuren ook wit

Ook studente Manoe Delissen deed een onderzoek naar diversiteit in reclame. In haar bachelorproef “Hoe wit was reclame in 2019? Een onafhankelijk onderzoek naar de winnaars van de Belgium Effie Awards 2019” blijkt datde winnaars van de Belgium Effie Awards 2019 vrij tot zeer witte campagnes hebben gecreëerd.

Instagram toont een lichaamsbouw van een ideaalbeeld

Studente Fran Geys stelde zich volgende vraag in haar bachelorproef: “Is de reclamewereld de wereld waarin wij leven? In welke mate is de lichaamsbouw van de Vlaamse vrouw gelijkaardig aan de lichaamsbouw van modellen in cosmetica- en beautyreclame op Instagram?” Zij evalueerde de organische  posts van  skincare-  en cosmeticamerken  op Instagram.  De lichaamsvormen van de modellen in deze posts worden vergeleken met de lichaamsvorm van de Vlaamse vrouw.  
Uit het onderzoek kan er geconcludeerd worden dat de reclamewereld niet strookt met de “echte” wereld. De gemiddelde Vlaamse vrouw heeft een heupomtrek tussen de 90 cm en 125 cm. Dit is niet het geval in de posts van cosmetica- en skincaremerken op Instagram. De meeste modellen hebben een heupomtrek van 90 cm. Influencers met een maatje  meer posten veel frequenter over body positivity dan influencers met maatje 32-34. Deze influencers gebruiken hun platform vaak om de body positivity beweging meer gehoor te geven. De lichaamsvorm van een influencer draagt bij aan de manier waarop ze posten.

Diversiteit biedt kansen

Uit deze onderzoeken kunnen we alvast leren dat de reclamewereld niet de wereld is waarin wij leven. Sommige merken zetten voorzichtige stappen richting meer diversiteit. Voorlopig zijn ze meer uitzondering dan regel. Nochtans biedt diversiteit kansen om “connectie” te leggen met de doelgroep. In haar onderzoek organiseerde Manoe Delissen een beperkte, niet-representatieve bevraging. En daaruit blijkt alvast dat mensen diversiteit wel belangrijk vinden. Merken moeten dus blijvend aandacht schenken aan de verscheidenheid van onze maatschappij. “De inclusie van alle etniciteiten, lichaamsvormen en gender in reclame wordt steeds belangrijker. Het is dan ook aangeraden hier als bedrijf verder in te groeien en het ideaalbeeld te vervangen door het werkelijke beeld van de maatschappij,” besluit Fran Geys in haar bachelorproef.