"Bedrijfswaarde belangrijker dan aantal bekeken internetpagina's"

Marketeers hebben online hetzelfde probleem als aan het begin van de 19e eeuw, toen een van de grootste vernieuwers uit Amerika, John Wanamaker, de vaak geciteerde opmerking maakte: "De helft van mijn investeringen in reclame is weggegooid geld. Het probleem is alleen dat ik niet weet welke helft dat is." Dit is natuurlijk bijzonder vreemd, want in de digitale wereld is alles tot in het allerkleinste detail meetbaar. Wat loopt er mis, dat vraagt Ilse Lauwens, marketingmanager Benelux & France bij Sitecore, zich af.

Ten eerste missen we we the bigger picture, zegt ze: "E-mail wordt onafhankelijk van het internet getraceerd, dat op zijn beurt losgekoppeld is van het mobiele internet, social media en mobiele apps."

Daarbovenop vergelijken we appels met sinaasappels en bananen, gaat ze voort. "Geen enkele kwantitatieve meting zegt iets over de manier waarop 'elk stuk fruit' presteert ten opzichte van de bedrijfsdoelen. Wanneer u een klant online ontmoet, opent u vooral een gesprek met elkaar. Er vindt uitwisseling met wederzijdse betrokkenheid plaats. Traditionele webanalyses meten niet de kwaliteit van de bezoekerservaring op basis van het gedrag van de klant."

Het lijkt evident te zijn: we moeten de kwaliteit meten, niet alleen de kwantiteit. Maar de actuele analytische tools voor het internet zijn erop gericht het aantal mensen dat een website of ander communicatiekanaal bezoekt te meten en te vergroten. Terzijde: naar aanleiding van een nabespreking van het Matrix-onderzoek van het IAB in PUB werd daar ook al naar verwezen. Marketeers kijken (te) vaak enkel naar kwantitatieve gegevens...

Dus waarom zouden we zowel kwaliteit als kwantiteit meten? En hoe doen we dat? De sleutel is betrokkenheid die de klant toont, zegt Lauwens: "Dit is het geheime kwalitatieve ingrediënt dat wij de 'Engagement Value' noemen. Die Engagement Value is de basis van wat Sitecore 'Experience Analytics' noemt. Experience Analytics geeft marketeers het vermogen een antwoord te formuleren op het dilemma van Wanamaker. Marketeers weten nu wat betrokkenheid bevordert en tot een goede marge leidt, niet wat de massa aanspreekt en geldt verslindt. Experience Analytics meet kwantiteit, kwaliteit en de relatie tussen die twee. Kwantiteit is alles wat u tegenwoordig weet uit internetanalyse. Kwaliteit is de graad van betrokkenheid van uw klanten en het effect ervan op uw belangrijkste bedrijfsdoelen."

Experience Analytics, een bestanddeel van het Sitecore Experience Platform, gaat uit van de interactie met digitale doelen, zoals registraties, het invullen van onderzoeken of andere marketingproducten. Tools voor digitale marketinganalyse geven in bepaalde mate de kwaliteit weer in de vorm van conversiecijfers, zoals bezoekers die zich aanmelden voor een nieuwsbrief. Het probleem hierbij is de enorme complexiteit vanaf drie conversies. Wie een groot aantal conversies voor veel campagnes tegelijkertijd moet traceren, staat voor een uitdagende taak, die zelfs gespecialiseerde marketingteams al snel teveel wordt. "Maar als je niet kunt bepalen hoe en waar je high-value bezoekers wil engageren, dan doe je aan shotgun marketing. Je gooit geld weg met omroepcampagnes met een breed bereik in de hoop dat je er waarde uit slaat. In de snelle wereld van digitale marketing kan je met deze aanpak niet meer overleven," waarschuwt Ilse Lauwens. Sitecore ontwikkelde zelf een 'Engagement Value best practices” gids om het beste uit digitale marketing te halen. En digitale marketing is een zaak van b2b en b2c, maar ook van de gezondheidszorg en de overheid. Wie meer wil lezen kan overigens Sitecores meest recente whitepaper “From web analytics to Experience Analytics”  downloaden.