PUB en Serviceplan presenteren Corona Tracking (Wave 1)

Een globale crisis als deze zet niet alleen ons persoonlijke, maar ook ons economische leven op losse schroeven. Hoe ga je in de huidige omstandigheden als merk op een verantwoordelijke manier vooruit? Die vraag hield ook Serviceplan Group bezig.

De zoektocht naar wat mensen in deze verwarrende tijden bezighoudt is niet vrijblijvend. “De afgelopen weken hebben aangetoond dat de meeste merken hetzelfde communiceren in dezelfde woorden, waardoor ze allemaal opgaan in de massa. Meer dan ooit is het cruciaal om als merk specifiek te communiceren. Het doel is niet om te weten wanneer de crisis stopt zodat er terug zoals vroeger gecommuniceerd kan worden. Het doel is om te weten welke communicatie jouw merk brengt terwijl geen enkel ander merk die brengt. De beste tools om dat te bereiken zijn data en een studie als deze," zegt Benoit Vancauwenberghe, executive creative director bij Serviceplan Group.

Om een overzichtelijk beeld te vormen van de economische impact van Covid-19 in België, trekt Serviceplan Group Benelux in samenwerking met PUB tweewekelijks met een nationale rondvraag naar 600 respondenten tussen 18 en 69 jaar. Die rondvraag gebeurt in vier golven, waardoor de resultaten een statistische onderverdeling en evolutie tonen waarbij gefilterd kan worden op zaken als leeftijd, regio en educatie. Zo garandeert Serviceplan Group een gedetailleerd, representatief verslag over de impact van het virus op vlak van koopcriteria, merkperceptie en -vertrouwen, de meest aangetaste touchpoints, de algemene gemoedstoestand en gedragsveranderingen. Deze studie maakt het bovendien mogelijk om specifieke profielen te identificeren per sector. Zo wordt bijvoorbeeld duidelijk bij welke groep er een stijging in alcoholische dranken plaatsvindt, of wie meer huishoudelijke apparaten koopt.

GEEF JE MERK EEN EIGENSCHAP

Met de eerste golf van de rondvraag is de toon meteen gezet. Voor slechts 30% van de ondervraagden is een merknaam nog van belang. Daarmee wordt de trend van dalende loyaliteit opnieuw onderstreept. Om de verwachtingen van de klanten te kunnen blijven inlassen, is het cruciaal om zowel relevant als transparant te blijven.

Een belangrijke ontdekking is dat 84% van de Belgen aangeeft dat zowel prijs als kwaliteit de doorslaggevende criteria zijn voor hun aankopen in de huidige omstandigheden. Als we kijken naar merkperceptie en -vertrouwen, valt het op dat 75% van de bevolking het gevoel heeft dat merken niet voldoende inspelen op de noden van hun klanten. Specifiek vindt 69% dat merken meer sociaal engagement mogen tonen, terwijl 73% van de ondervraagden een voorkeur voor lokale producten aangeeft.

Het loont dus om eigenschappen als kwaliteit, prijs en regionaliteit naar voor te schuiven, want er is wel degelijk nog vraag naar aanwezigheid van bedrijven. 57% van de ondervraagden heeft geen probleem met het voortzetten van reclamecampagnes en 53% zegt zelfs digitaal op de hoogte te willen blijven over merken, producten en aanbiedingen. In het algemeen hebben de respondenten er vertrouwen in dat de economie ondanks de huidige situatie in staat is om te blijven voorzien in alle nodige producten. Ook het mediagebruik zit in de lift: de respondenten geven steevast aan dat ze de serieuze mediakanalen gebruiken om op de hoogte te blijven van het nieuws. 69% van de ondervraagden gebruikt daarnaast steeds meer social media om met familie en vrienden in contact te blijven.

STIJGERS EN DALERS

Hoe vertaalt zich dat alles in het koopgedrag? Ten eerste zien vooral retail fashion, energie- en gasleveranciers, telecom, financiële producten en doe-het-zelfmateriaal een enorme verschuiving naar de online verkoop, nu meer dan een kwart van de bevolking in die sectoren digitaal aan het kopen slaat. Energie- en gasleveranciers en telecom zien we ook terug tussen de grootste stijgers op het vlak van aankoopcijfers, samen met dagelijkse boodschappen, snoep en snacks en non-alcoholische dranken. Aangezien activiteiten zoals koken, het huishouden en tijd spenderen met het gezin tegenwoordig de populairste bezigheden zijn, zouden die resultaten op weinig verbazing moeten stuiten.Anderzijds zijn de tankstations de grote dupe van de situatie, met 60% van de ondervraagden die aangeeft minder te tanken. Op de tweede plaats komt toerisme met een daling van 54%. De top drie wordt vervolledigd door buitenkledij, schoenen en accessoires, waar de helft van de bevolking bij zichzelf een daling merkt.

ADVIES

Het staat buiten kijf dat de onzekerheid zorgt voor een persoonlijke en economische stagnering bij de meerderheid van de ondervraagden. Het grootste deel van de Belgen staat relatief neutraal tegenover de huidige omstandigheden, of geven alleszins aan dat ze niet bepaald optimistisch noch pessimistisch zijn. Op persoonlijk niveau heerst het afwachten: de bevolking stelt toekomstplannen uit tot er meer zekerheid is over de voorlopig uitzichtloze situatie.  Dat betekent echter niet dat merken hetzelfde moeten doen.

Dit is, met andere woorden, het moment om Latent Brand Equity op te bouwen. Dankzij de hogere mediaconsumptie liggen de kansen voor interacties met klanten op verschillende touchpoints voor het grijpen. Klanten zijn op zoek naar merken die hun verantwoordelijkheid opnemen en het sociaal engagement aangaan. Het is meer dan ooit van cruciaal belang om aanwezig te blijven in het leven van de klant, om een hand te reiken en om actief deel te nemen aan de dagelijkse routine.

 

MEER RESULTATEN

De resultaten van de volledige rondvraag zullen op donderdag 4 juni vanaf 15u besproken worden in een livestream van Serviceplan en PUB met een heleboel sprekers, onder wie Joseph Jaffe, medeoprichter van HMS Beagle en ervaren spreker rond marketing, innovatie en verandering. Heb je ondertussen al vragen over de resultaten of heb je interesse in de resultaten van jouw sector? Contacteer dan Serviceplan Group via p.vandegraveele@serviceplan.com en we organiseren graag een call.