Hoe future forward bent u?

Mediahuis Connect houdt van atypische maar daarom niet minder bruikbare onderzoeken. Vorig jaar was er een (door AMMA bekroond) onderzoek naar veerkracht, nu  wilde Mediahuis Connect weten hoe future forward merken zijn. De regie schakelde daarvoor zijn eigen marketing intelligence-team in, naast een team van GfK. De markt verandert voortdurend van koers, zo stelde men vast bij Mediahuis, voortgestuwd door trends in globalisering, technologie en ecologie: "En met de consument aan het roer van het schip. Alleen de merken die snel en slim inspelen op de koerswijzigingen, blijven in de race. Die merken noemen we Future Forward: merken van de toekomst."

Om te voldoen aan de hoge verwachtingen van je klanten moet je hen door en door kennen. Mediahuis Connect stelde daarom drie vragen: Wie zijn jouw consumenten en zien zij zichzelf als future forward? Wat vinden zij belangrijk en hoe future proof vinden zij je merk? En welke media sluiten hier het best bij aan? De onderzoekers interviewden  2.700 consumenten, goed voor 9.000 observaties, met als resultaat een pak essentiële marktinzichten. En men betrok 240 merken uit 15 sectoren bij het onderzoek.Het onderzoek leverde 14 drivers op die voor consumenten belangrijk zijn. En vervolgens vroeg men in welke Future Forward- drivers consumenten zichzelf herkennen. Zo blijkt dat 74 procent van alle consumenten zichzelf eerlijk en betrouwbaar vindt. 63 procent vindt dat ze autonoom beslissingen kunnen nemen. En 23 procent vindt zichzelf future forward. "Dat zijn de consumenten die de trends mee sturen," zeggen de onderzoekers. "Het zijn als het ware de innovators die zich associëren met de drivers ‘ exibiliteit’ en ‘innovatie’. Ze zijn experts binnen jouw domein én hebben de kracht om anderen te beïnvloeden. 77 procent van de consumenten geeft zichzelf echter een lagere score op de Future Forward-schaal. Zij zijn eerder followers en hechten meer belang aan bijvoorbeeld ‘eenvoud’ en ‘comfort’. Belangrijk voor je merk: beide groepen zijn bijzonder relevant en hebben een andere kijk op wat een sector of merk Future Forward maakt. Ze verdienen dus allebei jouw aandacht." Dat laatste werd alvast bevestigd door Bruno Liesse, managing director van Carat, tijdens de presentatie vandaag van de onderzoeksresultaten in Brussel. Maar opgelet, voegde hij daaraan toe: die 77 procent bestaat niet enkel uit volgers, sommige consumenten zijn bijvoorbeeld conservatief, hoewel ze soms veel geld uitgeven.

De bruikbaarheid van het onderzoek ligt voor de hand. Merken kunnen bekijken waar ze staan qua future forwardness én ze kunnen nagaan op welke drivers ze een tandje kunnen bijsteken. Future Forward, dat is bijvoorbeeld niet altijd 'innovatie' en of een merk future forward is, heeft te maken met een aantal drivers die voor de consument voor een bepaald type product of dienst maakt dat het future forward is.Dat verleidde Mediahuis tot het samenstellen van een top 5 van future forward-merken (zie hierboven) en ook tot een lijst van de meest future forward-sectoren. Al kan in een sector die niet zo hoog scoort, zoals automotive, toch één merk erg goed scoren (Tesla). Het ene merk is het andere niet...