Hoe inclusief is de reclame die we maken?

Communication / News

Communicatiegroep WPP, die in ons land tal van communicatie- en mediabureaus omvat, maakte een eigen charter over diversiteit, gelijkheid en inclusie. Bedoeld voor elke junior in het bedrijf, maar ook voor elke directeur. Om tot dit charter te komen spraken de schrijvers met 10 experten in diversiteit, gelijkheid en inclusie.Deze experten hielpen hen in het formuleren van de nodige doelstellingen en actiepunten.  Daarnaast voerde WPP zelf een onderzoek naar het diversiteits- en inclusiegehalte van de Creative Belgium Awards van de voorbije tien jaar.

Meer resultaten en toelichting over deze studie vindt u in de (Engelstalige) studiepaper (hieronder) en in het WPP Charter.

Diversity, Equity and inclusion-3 

“We hebben deze studie gedaan om onszelf een spiegel voor te houden, het bewustzijn te verhogen omtrent deze problematiek en een beeld te krijgen waar onze werkpunten liggen. Het onderzoek bevestigt dat de initiatieven die vandaag worden genomen, onvoldoende zijn." zegt Aze Van Coillie van FamousGrey (WPP). Aan de resultaten van het onderzoek schreven Aze Van Coillie, Evert Van den Broeck, Delphine Geyskens, Ramona Canini, Alexander Dhoest en Gio Canini mee.

OPMERKELIJKSTE RESULTATEN

Met 445 protagonisten in een veelheid van reclamefilmpjes, is een vrij ‘representatief’ staal bestudeerd van de Belgische reclame en het beeld dat de makers hebben (of willen geven) van onze maatschappij. Opvallend: terwijl we een vooruitgang merken in de representatie van vrouwen en mensen van kleur, missen we de aanwezigheid en progressieve weergave van personnages uit de LGBTQIA+ community. Ook voor ouderen is meestal geen glansrol weggelegd.

Gender

Positieve trend in representatie van vrouwen doorheen de tijd. Van slechts 22,1% vrouwelijke personages in 2014 naar 35,7% in 2020. Terwijl vrouwen 50,8% van de bevolking uitmaken.

Een absolute minderheid van de personages wordenniet-genderconform voorgesteld (<1%).

De stereotiepe representatie van de jonge, witte, slanke vrouw die zorgt voor het gezin werd bevestigd. De man wordt vaker afgebeeld in een kantooromgeving en/of al werkend.

Mannelijke personages zijn vaker aan het woord. Daarbij worden ze ook vaker afgebeeld als grappig, autoritair of dom.

Etniciteit

Het aandeel personages van kleur blijft over de afgelopen 10 jaar schommelen rond de 16%.

Personages van kleur worden even vaak ‘al werkend’ afgebeeld als witte personages, maar minder vaak binnen kantooromgevingen.

Personages van kleur worden ook minder vaak afgebeeld in een huiselijke setting. Met 33,8% worden ze vaker dan witte personages getoond in buitensettings.

Personages van kleur zijn doorgaans opvallend jonger dan witte personages.

Seksuele oriëntatie

Slechts zes personages, of 1,4% van de geanalyseerde personages werden duidelijkvoorgesteldals leden van de LGBTQIA+ gemeenschap.

Handicap

Slechts 10 personages, of 1,6% van de geanalyseerde personages vertoonde een duidelijke cognitieve of fysieke beperking. Het merendeel van deze personages kwam uit gelauwerde spots uit 2016. Daarin kregen ze een vertellende rol.

Leeftijd

De tendens over tijd toont geen toename van het aantal oudere personages

Oudere personages vervullen steeds een visueel prominente rol, zij het zelden ook met gesproken tekst (13,9%).

Ouderen brengen voornamelijk een gezellig bijdrage. Ze worden vaak in de woonkamer afgebeeld al etend of pratend. Ze worden daarbij vaak als grappig (40%) uitgespeeld en zijn minder vaak het slimme personage (3,5%).

Vind je dit onderwerp leuk?

Ontdek meer artikels in PUBNews!