IKEA’s Manual for a Global Circular Movement 

Een van de adverteerders die het menens schijnt te zijn met het opnemen van z’n sociale verantwoordelijkheid, is IKEA. Het bedrijf koopt gebruikte meubels terug van z’n klanten, organiseert digitale tweedehandsmarkten en voert campagne voor het in dienst nemen van vluchtelingen. Tijdens het allerlaatste seminar van de Cannes Lions 2022 mocht IKEA het zelf komen uitleggen en stelden ze meteen hun ‘Manual for a Global Circular Movement’ voor. Peter Lissens volgde voor PUB het seminar.

IKEA profileert zich sterk als een sociale en ecologisch bewuste adverteerder en werkgever. Critici nemen het ‘stuntgehalte’ van de Ikea campagnes op de korrel. Maar volgens onder meer econoom Kris Bachus in De Standaard is dat niet terecht. “Veel zal natuurlijk afhangen van de uiteindelijke resultaten en of IKEA dit soort inspanningen en campagnes bestendigt. Maar elke inspanning van producenten om hun uitstoot terug te dringen en hun publiek te sensibiliseren, is een stap in de goede richting." Voorlopig verdient IKEA op z’n minst het voordeel van de twijfel. Wereldwijd stelt IKEA meer dan 2.500 vluchtelingen te werk, en in België hebben sedert het begin van de Oekraïne crisis al bijna 60 vluchtelingen uit dat land hun opleiding achter de rug. Zij gaan allemaal aan de slag bij de meubelgigant. IKEA bracht deze maand zelfs een manual uit om andere bedrijven te helpen bij het aanwerven van vluchtelingen.

In Cannes ging het over een ander engagement en een andere manual - IKEA's verantwoordelijkheid tegenover de planeet en het milieu en hun ‘Manual for a Global Circular Movement’. In Scandinavië gooit IKEA hoge ogen met de ene na de andere ecocampagne. Zo was er de ‘IKEA Trash Collection’, een collectie samengesteld uit meubilair gevonden op straathoeken en sluikstorten in heel Denemarken. “Te veel van onze meubels belanden in de prullenbak en met deze campagne wilden we laten zien hoe het niet hoeft”, zegt Tobias Lien, manager marketingcommunicatie bij IKEA, in een persbericht. “Vaak zijn de producten nog prima of hebben ze maar een paar kleine reserve onderdelen nodig. Om te laten zien hoe weinig er nodig is, hebben we er een ​​aantal verzameld en een tweede kans gegeven.”

Voor een andere campagne stelde IKEA in Denemarken acht weken lang al z’n geboekte advertentieruimte ter beschikking van klanten die hun oude IKEA-meubelen wilden verkopen. Tegelijkertijd werd de IKEA-website elke zondag een digitale vlooienmarkt waar IKEA-klanten hun gebruikte meubelen te koop konden aanbieden. De nieuwe campagne ‘IKEA Cirkulär’, in Cannes bekroond met Goud en Zilver in de ‘Direct’ categorie, is dus geen opportunistische one-shot, maar het voorlopige hoogtepunt van een volgehouden strategie. Adam Kerj, chief creative officer Europa bij Accenture Song: "Ik geloof dat creativiteit het antwoord is op elke vraag, zelfs de meest prangende kwesties  waarmee de samenleving en het bedrijfsleven vandaag de dag worden geconfronteerd. ‘IKEA Cirkulär’ is een poging om dat te doen.”  

De kick-off voor ‘IKEA Cirkulär’ werd Black Friday. Die ‘moeder van alle koopjesdagen’ is de meest vervuilende verlofdag ter wereld. Alleen al in het Verenigd Koninkrijk genereert Black Friday 429.000 ton broeikas-emissies. Naar aanleiding van Black Friday spoorde IKEA z’n klanten aan om geen meubelen te kopen, maar hun oude Ikea meubelen te te vérkopen. Black Friday werd zo BuyBack Friday. Advertenties zonder prijs en zonder product, maar met slogans als ‘Bring back Billy’ en ‘Save more than Money on Black Friday’, werden massaal beantwoord.  In de aanloop naar zwarte vrijdag werden meer dan 155.000 meubelstukken ontvangen, die via de nieuwe Cirkulär-hubs tegen een gereduceerde prijs werden gerestaureerd en doorverkocht. Intussen is Cirkulär is het hele jaar door een duurzame service in 28 landen over de hele wereld. Een prettig bijverschijnsel is dat IKEA-fans en -verzamelaars nu ook de kans krijgen om uit productie genomen klassiekers, zoals de ‘Billy’ boekenkast of de ‘Moment’ sofa, ontworpen door Niels Immelgaard, opnieuw in huis te halen. ‘IKEA Cirkulär’ richt zich tot meer dan een miljard klanten IKEA-klanten verspreid over de hele wereld. “Om op dergelijke schaal een volgehouden bewustzijn te genereren, hou je wel best enkele regels in acht”, zegt Ann Krogh, Ikea’s country manager en consumer insights manager. Ze geeft in vijf stappen de sine-qua-nons voor het installeren van een Global Circular Movement’.

1. Think long term

Ann Krogh: “Wij willen bestaande lineaire model 'take, make, waste' transformeren naar een circulair model: ‘hergebruik, opknappen, herfabriceren en recyclen’. Een belangrijk stukje van de puzzel is om tijdens de ontwerpfase van het product circulair te denken en het vanaf het begin in die richting te ontwikkelen, zodat het op een dag zijn volledige circulaire potentieel kan bereiken. Dat is het ultieme doel. Daarvoor zijn geen ‘quick wins’. We moeten structureel te werk gaan en op verschillende fronten tegelijkertijd: het design, de levensduur, het hergebruik en de recycleerbaarheid van onze producten herbekijken, onze klanten aanmoedigen om circulair te denken en te handelen en onze kennis en ervaringen daarrond open en transparant ter beschikking stellen van nadere bedrijven.”

2. Take noticeable action

Ann Krogh: “Campagnes volstaan niet. We moeten ook zelf actie ondernemen: ‘practice what you preach’. Consumenten verwachten dat. Als je het niet doet, zal je er op afgerekend worden. We verminderen onze eigen uitstoot van broeikasgassen met 70% en we moedigen onze leveranciers aan om hetzelfde te doen. Binnen 3 jaar 2025 zal onze thuisbezorging aan klanten 100% elektrisch zijn, en we gaan IKEA-producten repareren, verhuren, terugnemen en recyclen. We ontwerpen nu onze producten ook met het circulaire principe in gedachten én we stellen al onze ervaring op dat vlak ter beschikking van andere bedrijven, van ontwerpers en makers, in de vorm van een online circulair design tool."

3. Be bold together

Ann Krogh: “Agency en adverteerder moeten zij aan zij staan en elkaar blindelings kunnen vertrouwen. Agency en klant moeten echt onwrikbaar op één lijn staan en elkaar helemaal vertrouwen.”

Adam Kerj: ”Moed is altijd een basisingrediënt van wereldwijd baanbrekend creatief werk. Er is zowel aan bureauzijde als bij de adverteerder moed en toewijding nodig om zo’n ambitie tot leven te brengen en en op een dergelijke schaal uit te voeren. Ik geloof dat creativiteit het antwoord is op elke vraag, zelfs de meest urgente waarmee de samenleving en het bedrijfsleven vandaag de dag worden geconfronteerd. Consumenten verwachten van merken dat ze hen helpen betere, bewustere keuzes te maken. ‘IKEA Cirkulär’ is een voorbeeld van hoe creativiteit de kracht heeft om de wereld ten goede te veranderen.”

4. Be on brand/stay True

Ann Krogh: “IKEA heeft duurzaamheid altijd hoog in het vaandel gedragen. Wat we nu doen met ‘Cirkulâr’, steekt niet plots de kop op. We zijn daar al jaren mee bezig. Creativiteit, duurzaamheid en natuur vormen de kern van ons merk, ze zitten in ons brand DNA. In die zin is het voor IKEA En je moet ook de hele tijd het belang van je klant voor ogen houden. Voor ‘Cirkulär’ vragen we onze klanten om een deel van het werk te doen, maar ook dat is traditie bij ons. De klanten doen een deel van het werk: de meubels in elkaar zetten of - in dit geval - ze aan ons verkopen en ze terugbrengen. Maar daar krijgen ze dan ook zeer tastbare waarde voor in de plaats, helemaal in lijn met onze missie ‘creating a better life for the many people.’

5. Be flexible

“Om een dergelijk concept wereldwijd uit te rollen, moeten zowel bureau als klant voldoende flexibiliteit aan de dag leggen”, zegt Adam Kerj: ‘you need to stretch your concept when you’re going global’. Je moet rekening houden met zoveel verschillende talen, gebruiken en culturen. Het concept moet in zijn essentie modulair en aanpasbaar zijn. En je moet het ook kunnen loslaten. At some point, you need to let go.”

Aan het eind van hun talk verlootte Adam Kerj vijf IKEA design classics die via Ikea Cirkulär waren teruggebracht en opgeknapt. Met de belofte dat ze alle vijf op volstrekt sustainable en emissieloze wijze zouden worden thuisbezorgd.

Lees hier alles over Cannes Lions 2022

Content created by Superkraft in samenwerking met Lionscreativity