{Interview} Bruno Vanspauwen: "Sociale netwerken maken grote merken klein"

Bruno Vanspauwen, bouwjaar 1959, begon als copywriter en vervolgens creatief directeur bij diverse bureaus en was medeoprichter van een reclamebureau (GV) dat in samenwerking met een internationaal netwerk (TBWA) uitgroeide tot een van de grootste van het land. Hij schrijft tegenwoordig over wijn en gastronomie voor De Standaard en Knack Weekend, en publiceerde eerder Waarom reclame niet werkt, De reclamejongens en De miljoenen van De Morgen. Nu heeft hij een nieuw boek, Bubbel.

In Bubbel krijg je als lezer "een glimp achter de schermen van de media- en reclamewereld en een geestige inkijk in de nieuwste technieken van commerciële verleiding," zo belooft de uitgeverij. Frank Lamarck (een combinatie van Elsschots Frans Laarmans en merk?), Dennis Brandt (een combinatie van Elsschots Boorman en brand?), Abel Artman, het creatieve duo Tuymans & De Cock (naar bekende beeldende kunstenaars) passeren de revue. Net als WonderWoman (Abels secretaresse), Nel (voluit: Never Ending Legs) en andere fraaie en minder fraaie figuren uit de reclame-, marketing- en mediawereld. En toegegeven: geestig is het inderdaad. Lezers kunnen zeker situaties of personen herkennen, ook al zijn ze in deze roman gemaskeerd. Het blijft al bij al onschuldig, maar er zijn toch wel enkele stevige prikjes. Sommige figuren in het boek zijn het resultaat van eigenschappen en citaten van meerdere echte mensen, zo veronderstellen we. Dat klopt? "Dat klopt," zegt Bruno Vanspauwen. "Niet één op één, maar de meeste dialogen zijn echt gebeurd. Ik maakte er gewoon een eigen cocktail van. Sommige karaktertrekken zijn die van mensen die ik heb gekend in de sector, of van mezelf." (lacht)

Waarom schreef u dit boek?

Bruno Vanspauwen: "Ik ben copywriter geweest, ik kan niet zonder schrijven! Ik vond dat ik toch eens een fictieboek moest schrijven. Al is dat geen goed businessmodel. Ik leverde nog nooit zo'n lange creatieve inspanning, maar ik zal hieraan het minst verdienen. Ik zocht een zinvolle bezigheid - ik kon niet meer reizen en ik kon geen restaurants bezoeken. Corona heeft dit boek versneld en ik vond snel een uitgever."

Wilde u met die boek frustraties van u afschrijven?

"Het boek is niet gegroeid uit frustratie, maar uit observatie. Zoals iedereen kijk ik niet kritiekloos naar de sector waarin ik actief was. Maar het was een fantastische tijd. Je ontmoet veel interessante mensen en je wordt behoorlijk betaald. Ik was graag copywriter en van een man als Robert Empain, ooit dé vedette in de sector, heb ik alles geleerd. Ik schreef dit boek dus zeker niet uit verbittering. Het is gewoon een satire, een aandikking van de realiteit."

Sommige anekdotes zijn erg grappig. Allemaal echt gebeurd dus?

"Die scène met de legerkostuums haalde ik van een persconferentie van Ryanair, ik heb zelf nooit in legertenue een presentatie gedaan. We gebruikten natuurlijk ook af en toe wel een truc. En de scène met de partijvoorzitter heb ik ongeveer letterlijk beleefd, al was het in het echt geen socialistische partijvoorzitter."

Stopte u in 2010 volledig met de reclame, of heeft u toch nog dingen gedaan?

"Ik deed nog een beetje consultancy, voor klanten als De Tijd en Vanden Borre. Sinds twee jaar doe ik echt niets meer."

Kriebelt het niet om toch nog eens voor een bureau te werken?

"Na 2010 zijn er wel een paar gesprekken geweest, maar het is er nooit van gekomen. En laat ons eerlijk zijn, hé: ik ben 62. Dit is een vak waar je niet gemakkelijk oud wordt. Er verandert te veel, het zou dom zijn te denken dat ik nu nog een grote rol zou kunnen spelen. In mijn tijd waren er natuurlijk ook al digitale campagnes, maar niet op de manier van nu. Ik heb daar toch vragen bij. Voor starters en kleine merken kunnen sociale netwerken interessant zijn om zich kenbaar te maken. Maar wat hebben grote merken daar te zoeken? Als groot merk zet je je naast die kleine merken, je wordt er dus zelf kleiner door."

In het boek komt u een paar keer terug op de onderbelichte commerciële kant van media...`

"Nu zie ik meer hoe de media werken en wat eigenlijk altijd zo was: de grootste reclamebedrijven zijn de media. Creatieve bureaus zijn kleine garnalen, het zijn KMO's in vergelijking met de media die in handen zijn van de financiële elite. In de reclamewereld stoorde het mij al dat reclame minder werd gewaardeerd dan media, terwijl die media even afhankelijk zijn van reclame. Film, muziek en sport: er is een heel hechte samenwerking, er is een ruil van content voor aandacht. Zeker bij sport is dat het geval, waarbij media zelfs betalen om erbij te mogen zijn."

Is het niet ironisch dat u over wijn en restaurants schrijft? Wijnmakers en restaurateurs zijn bij uitstek afhankelijk van free publicity.

(lacht) "Natuurlijk! Ik word constant bestookt door PR-bureaus.  Ik doe wel mijn goesting. En ik heb het geluk dat De Standaard mijn restaurantkosten terugbetaalt, zodat ik niet afhankelijk ben van restaurants of van PR-bureaus. Dat is soms wel anders."

Bubbel is een uitgave van Standaard Uitgeverij en ligt nu in de boekhandel. Veel leesplezier!