Jaak De Witte: "Belgen hebben lang de kop in het zand gestoken" (PUB Voorpublicatie)

Vlerick Business School biedt al vijftig jaar (gewaardeerde) marketingopleidingen aan en dat is een feestje waard, dachten ze bij de Vlerick Marketing Alumni. Op 19 april 2018 mag Gent, meer bepaald de Eskimofabriek, lichtjes op stelten staan. Alle informatie en een inschrijvingsformulier vindt u op 50yearsslm-m3.be. Dit redelijk unieke event wordt ondersteund door celebration partners Minds & More en Profacts, communication partner Leo Burnett Brussels en mediapartner PUB. Vandaag leest u hier het interview met Jaak De Witte, strategisch management consultant, opgetekend door Erik Verdonck. De vorige weken kon u al interviews lezen met Erik Van Vooren, met Joost Rosmuller en met Valérie Morfitis. En in het nieuwste nummer van PUB Magazine leest u een interview met een andere (oud)student van Vlerick Marketing, Iris Decreus.
Generalisten met de kennis van specialisten gevraagd in marketing
“Ik volgde marketing als keuzevak tijdens mijn licenties Toegepaste Economische Wetenschappen in Antwerpen,” begint Jaak De Witte. “Professor Jacques De Rycke gaf me de smaak mee en ik volgde hem naar de speciale licentie marketing in Gent , de voorganger van Vlerick. De opleiding ‘Master in Marketing’ was een prima introductie. We kregen niet alleen de basics en de praktijk van marketing mee maar ook aankoop en distributie. Die holistische benadering lag me wel. Je leert ook kijken vanuit het standpunt van de aankoper, ontdekt hoe de retail werkt. Bovendien zorgden Jacques De Rycke en Jos Van Akker voor een rist interessante sprekers met praktijkervaring.” Jaak De Witte maakte kennis met medestudent Jan Callebaut, bekend van het kwalitatieve onderzoeksbureau Censydiam dat hij oprichtte samen met wijlen Hendrik Hendriks. “Ik was klaar voor een pure marketingcarrière en begon als junior product manager bij Vandemoortele,” vertelt Jaak De Witte. “Ik ben uiteindelijk 14 jaar lang actief geweest in diverse marketingfuncties bij Vandemoortele, Côte d’Or en Interbrew. Het waren gouden jaren. Als product manager had je nog de volledig lokale bevoegdheid voor productontwikkeling, marktonderzoek, communicatie, commercialisatie… We hadden veel impact en zaten op relatief hoog niveau in de organisatie.” De marketeer koos voor producten die hem na aan het hart lagen, liefst echte ‘fast movers in voeding ’ met veel dynamiek en het liefst voor Belgische bedrijven. “Ik ondervond dat het speelveld voor de lokale marketeers bij meer internationale bedrijven geleidelijk aan slonk. Bedrijven werden steeds meer vanuit de buitenlandse hoofdzetel aangestuurd, er was minder vrijheid en minder lokaal budget.” Bij Interbrew kreeg hij internationale marketingbevoegdheid. En bovendien vormde de brouwwereld met ‘multichannel’ distributie een mooie uitdaging. Jaak De Witte: “We boden al customer experience aan in de jaren ’90 met formules zoals Café Leffe en Hoegaarden. Zo kwam de consument terecht in de wereld van het merk. We investeerden in sterke merken, versterkten de emotionele band met de klant maar stonden ook open voor actief merkenportfolio management.” Jaak De Witte had gedurende zijn marketingcarrière altijd oog voor sales. Hij reisde geregeld met vertegenwoordigers mee en hield zo voeling met horeca en retail: “Op die manier kon ik ervoor zorgen dat promoties wel degelijk werden opgepikt door sales en door onze klanten. We trokken aan hetzelfde zeel.” Na 14 jaar marketing zette Jaak De Witte de stap naar sales als commercieel directeur bij Interbrew. Het was het prille begin van category management in retail.
Specialist of generalist?
We leven in een omnichannel omgeving anno 2018. Vroeger kon de marketeer het hele spectrum – de 4 P’s van Kottler – bespelen. Vandaag is de markt en het volledige speelveld veel complexer geworden. Marketeers zijn specialisten in bijvoorbeeld ICT of data mining. Jaak De Witte: “Dergelijke specialisatie is absoluut nodig. Maar wil je hogerop raken, dan moet je toch streven naar het overzicht. Je maakt een sterk merk tenslotte door een evenwichtige, holistische aanpak. Ga je te ver in je specialisatie, dan wordt het ook moeilijk om de stap te zetten naar een meer generalistische marketing- of managementsfunctie. Het is moeilijk om het juiste evenwicht te vinden. Retail, productontwikkeling, consumentenmarketing…, al deze disciplines zijn op zichzelf al zeer breed. Hoe breng je die kennis samen? Er komt nog bij dat je vandaag met veel meer stakeholders te maken hebt dan vroeger. Men verwacht dat bedrijven en merken een maatschappelijke rol spelen en ze worden er ook op afgerekend.” Intussen blijven de basisprincipes van marketing overeind. Maar het is geen sinecure om een holistische aanpak te ontwikkelen naarmate het dashboard aan marketinginstrumenten uitbreidt en de complexiteit toeneemt. Zit de marketeer aan het stuur, dan moet hij voortdurend achteruit en naast zich kijken wie hem inhaalt, proactief zijn en tijdig bijsturen.
Klant is keizer
“Als ik vandaag mocht kiezen, dan zou ik mijn opleiding en loopbaan overdoen,” weet Jaak De Witte. “Ik heb het geluk gehad dat ik vanaf 1995 diverse functies in algemeen management kon opnemen. Mijn marketingervaring is mij daarbij altijd goed van pas gekomen. Ik heb altijd oog gehad voor de behoeften van klanten en relevante proposities voor klant en eindklant. Bedrijven mikken op groei door meer te verkopen aan de juiste prijs en dito marges. Maar alles vertrekt steeds in alle sectoren vanuit de juiste invulling van de noden van de klant. ‘What’s in it for him?’ is een terugkerend credo, ook al ben je CEO. Je moet de ver- of gebruiker steeds meer toegevoegde waarde bieden tegen een zo laag mogelijke inspanning voor hem of haar.” Nu is de marketeer met zijn achtergrond in productmanagement het gewend om samen te werken met verschillende bedrijfsdivisies, een ervaring die zeer nuttig blijkt bij het managen van een onderneming of divisies. In die zin pleit Jaak De Witte voor een brede invulling van marketing. Goede generalisten kennen hun bedrijf en de markt door en door en kunnen het topmanagement ‘up to speed’ brengen. Ze zijn de ambassadeur van de klant in het bedrijf en ze hebben voldoende voeling met het terrein zodat hun kennis niet louter theoretisch is.
Transformatie
De wereld verandert razendsnel, onder meer door de digitalisering. Niemand ontsnapt eraan. Jaak De Witte weet waarover hij praat. Hij adviseert namelijk een rist bedrijven, waaronder bijvoorbeeld Colruyt, over digitale transformatie tot 2015. Hoe positioneer je je binnen een omnichannel omgeving? De vraag is bijzonder actueel. Neem retail waar e-commerce geleidelijk aan belang wint en klassieke retailers te maken hebben met concurrenten vanuit onverwachte hoek. Ze hanteren een volledig verschillend business model. Jaak De Witte: “De Belgen hebben lang de kop in het zand gestoken. Dat geldt overigens voor alle sectoren. Maar nu komen de nieuwe generaties consumenten eraan. Zij zijn opgegroeid met maximale convenience en flexibiliteit. Zij zijn het gewend om te kiezen en kopen wanneer, hoe en waar het hen uitkomt. En ze hebben alle informatie achter de hand om te kunnen vergelijken.” Grote retailers moeten niet alleen de rentabiliteit van hun bestaande kanalen in de gaten houden , maar ook volop inzetten op een optimale digitale oplossing om de trafiek van de nieuwe generaties (met een ander shoppinggedrag) niet te missen. Er zijn geen fysische grenzen, zeker in non food. Uiteindelijk zullen de sterkste spelers het pleit winnen in e-commerce of in de combinatie met klassieke retail. Je moet ‘top of mind’ zijn en je bekendheid onderhouden zoals bijvoorbeeld bol.com of amazon.com of je bestaat niet meer. Jaak De Witte verwacht een verschraling in het aanbod vanwege het beperkt aantal megaspelers in de digitale economie maar op termijn ook nieuwe opportuniteiten. De manager-marketeer deelt zijn expertise ook buiten de bedrijfswereld. Zo is hij actief betrokken bij sociale projecten rond integratie van scholen binnen nieuwe grotere scholengroepen. “Ook daar komt marketing bij kijken,” stelt Jaak De Witte. Ook hier moet je zo goed mogelijk tegemoet komen aan de wensen en noden van de stakeholders (leerlingen, ouders, leerkrachten) op het vlak van opleiding. Doe je dit goed en consequent, dan zal dit leiden tot een positief imago om daarna te evolueren naar een sterk merk. Bovendien moet je je visie trachten vorm te geven met zeer beperkte budgetten. Wellicht schuilt hier nog de grootste uitdaging.