Joost Rosmuller: Er is niet één cultuur die best werkt (PUB Voorpublicatie)

Vlerick Business School biedt al vijftig jaar (gewaardeerde) marketingopleidingen aan en dat is een feestje waard, dachten ze bij de Vlerick Marketing Alumni. Op 19 april 2018 mag Gent, meer bepaald de Eskimofabriek, lichtjes op stelten staan. Alle informatie en een inschrijvingsformulier vindt u op 50yearsslm-m3.be. Dit redelijk unieke event wordt ondersteund door celebration partners Minds & More en Profacts, communication partner Leo Burnett Brussels en mediapartner PUB. Vandaag leest u hier het interview met Joost Rosmuller, director Meals category North, Central & West Europe bij Mondelez International, opgetekend door Erik Verdonck. De vorige weken kon u al interviews lezen met Erik Van Vooren en met Valérie Morfitis. En in het nieuwste nummer van PUB Magazine leest u een interview met een andere (oud)student van Vlerick Marketing, Iris Decreus.
Er is niet één cultuur die best werkt
Een Hollander in Vlaanderen... Voelde hij zich hier een vreemde eend in de bijt? Joost Rosmuller antwoordt genuanceerd: “Ik heb jaren in Brussel, Gent, Antwerpen, Dilbeek en Dworp gewoond. Maar toegegeven, België geeft zijn geheimen slechts mondjesmaat prijs. Ik kom nog geregeld voor verrassingen. Denk maar aan woorden die in Vlaanderen net het omgekeerde betekenen als bij ons.” Joost Rosmuller is afkomstig uit Maastricht. België was dus geen volledig onbekend terrein. Na zijn opleiding bedrijfskunde in Groningen wilde hij een MBA halen in marketing. “Ik hoorde van Vlerick in Gent en ben erheen gereden om meer informatie te verzamelen,” vertelt hij. “Ik heb toen het geluk gehad met professor Van Acker te spreken. Hij was zo enthousiast dat ik meteen aan de procedure ben begonnen. Vlerick was toen minder internationaal dan nu. Buiten mezelf was er een Canadese en Waalse student, verder enkel Vlamingen.” Joost Rosmuller heeft niet alleen goede herinneringen aan de lesinhoud. De typische ‘belgitude’ is hem later in zijn carrière goed van pas gekomen. “Nederlanders zijn direct, rechtlijnig. We hebben vinnige discussies. Eens een beslissing is genomen, komen we er niet op terug. In België zijn veel meningen onuitgesproken. Je moet aanvoelen wat men denkt, vertrouwen opbouwen achter de coulissen, tussen pot en pint. Je houdt je niet noodzakelijk aan het resultaat. Er is ruimte voor improvisatie en dat vind ik ook een grote kracht. Jullie komen er vaak beter uit in onvoorziene situaties.” Joost hoedt zich sindsdien voor stereotypen. Denk niet te snel dat je een cultuur echt kent. Joost: “Er is niet één cultuur die best werkt. Dat was voor mij een belangrijke learning.”
Joost mag het weten
Tijdens zijn opleiding aan Vlerick voerde Joost marktonderzoek uit bij Unilever. Hij begon er in marketing voor professionele bakkerijproducten, bake-off en bakkerijingrediënten. “Ik legde me toe op trade marketing en het ontwikkelen van merkconcepten voor supermarkten, tankstations en bedrijfsrestaurants, vergelijkbaar met Panos en Délifrance,” zegt hij. Lever Fabergé was daarna een introductie in key account management in huishoudelijke en persoonlijke verzorgingsproducten. Joost: “Ik leerde er sales begrijpen en overbrengen, category management, promoties opzetten. Die sales ervaring is van essentieel belang geweest voor mijn latere carrière. Voor mij zijn sales en marketing onlosmakelijk met elkaar verbonden.”
Kinderspel
Joost Rosmuller was ook enkele jaren actief bij Lego. “Ik kwam er op het moment dat het bedrijf verplicht was om zich opnieuw uit te vinden,” stelt Joost. “Ze waren ver gegaan in de diversificatie met pretparken, filmstudio’s, kledinglijnen, games… Die investeringen vraten aan de winst. Bovendien verloren ze de aansluiting met de kinderen in Europa. Het speelgoed was steeds meer op Amerikaanse leest geschoeid en daar hadden de kinderen hier geen voeling mee. Er is dan beslist om de marketing te decentraliseren. Ik heb die hele ommezwaai meegemaakt. Een zeer boeiende periode. De pretparken en studio’s zijn afgestoten, de kledinglijnen uitbesteed onder licentie en het hele portfolio is opnieuw aangepast.” Joost Rosmuller leerde inmiddels werken in een familiebedrijf met een sterke bedrijfscultuur en een langetermijnvisie. Ze zijn erin geslaagd om van de vierde plaats onder de wereldtoppers in speelgoed door te groeien naar de tweede plaats. Lego is nu de snelste en meest winstgevende groeier in de sector.
Fast mover
Eens ‘fast mover’, altijd… Joost ruilde het speelgoed opnieuw voor FMCG. “Ik voelde me aangetrokken tot die competitieve wereld met een stroom aan data en grote, professionele klanten,” bekent hij. Bij Cadbury Belgium (kauwgom, snoep) lag de focus op category management en trade marketing naar de lokale retail. Joost: “Ik voelde me er een ondernemer en dicht bij een eigen bedrijf.” Kraft Foods, later Mondelez, was een volgende stap. Rosmuller: “We introduceerden nieuwe merken in markten waar we nog niet sterk stonden. Ook daar mocht ik ondernemen. We zijn er uiteindelijk in geslaagd om de omzet van bijna niets op te stuwen naar honderden miljoenen dollar.” Daarna kwam hij terecht in Zürich waar hij verantwoordelijk werd voor de Benelux voor Lu-koekjes. Daarna werkte hij op de hoofdzetel aan Route to market optimaliseren, sales strategie ontwikkelen, shopper insights, trainings, in store strategie, adviezen aan retail, revenue management… Joost Rosmuller heeft de meeste aspecten van het brede marketing & salesspectrum verkend. Hij was zowel actief op lokaal als internationaal niveau. Joost: “Ik heb er geleerd dat er geen alleenzaligmakende en eensluitende cultuur is. In dergelijke functies zijn empathie en voeling met de lokale cultuur essentieel.
Pragmatisch
De marketeer heeft inmiddels ruim twintig jaar ervaring bij multinationals. Toch voelt hij zich ook een ondernemer. Joost Rosmuller: “Ik bekijk de zaken zo pragmatisch mogelijk. Wat denkt de consument? Hoe vertaal ik mijn strategie naar het winkelpunt? Wat is het nut? Hoe meet ik de return? Hoe pak ik het sneller aan..? Speed to market is essentieel. Verder moet je ook kunnen falen en leren uit je fouten. Bij Vlerick heb ik de marketingpraktijk ontdekt naast de theorie en dat is me later goed van pas gekomen. Ik leerde er werken in bedrijven, hard werken ook want die Vlamingen zijn verdomd harde werkers.” De marketeer meet zichzelf nu een eerder commercieel profiel aan. Hij wijst erop hoe de grenzen tussen marketing en sales vervagen. Kijk naar amazon.com. De e-tailer nam recent food retailer Wholefoods over, ontwikkelt amazon to go, is zelf ook een medium dat één op één communiceert in een omnichannel omgeving. Schaal opbouwen, uitmunten in e-commerce en logistiek is ‘the name of the game’. Vergelijk dit met traditionele retailers. Hun business model is volledig verschillend. Bij hen vertrekt alles vanuit de winkel (bricks & mortar). Waar begint en eindigt sales en marketing in dit verhaal?