Wanneer slaan de grote mediamerken terug?

Het succes van grote merken die zich het statuut van grote media aanmeten, kan ik enkel begroeten. Sommigen vertrokken vanuit het niets en staan nu aan de top. Redbull, een blikje gevuld met energierijke drank, maakte naam in de wereld van topevents en verkoopt sinds enkele jaren beeldcontent aan televisiezenders met een gebrek aan eigen bloedstollende programma’s. Marriott

heeft sinds kort zijn eigen televisiestudio, Adidas heeft newsrooms met een eigen bereik… De voorbeelden zijn talrijk en de sociale media staan evenmin stil. Dat werden echte uitgeefplatformen en oorden van contentcreatie. Een digital native zal niet zeggen ‘Ik las het in The New York Times’ maar ‘Ik las op Facebook’. Nuance! Moeten die merken zijn uitgegroeid tot mediamerken om succesvol te worden genoemd?

Een leerling die de meester overtreft, dat is een klassieker. Maar dit is een ander scenario. Merken vertrekken vanuit het basisrecept van de leerkracht – dat wil zeggen: content maken – en gooien zich vervolgens op nieuwe terreinen voor het delen van ervaringen, voor het creëren van community’s. Ze hebben nochtans niets, of toch weinig, uitgevonden. Neem Playboy, opgericht in 1953 door Hugh Hefner. Zijn konijntje is al decennia terug te vinden in diverse afleidingen (televisie, websites,…) en ook op schoonheidsproducten, ondergoed of accessoires voor de badkamer. Playboy is een medium dat een merk werd. Ook National Geographic, dat u laat reizen, is dat. Het werd een touroperator. Deze twee voorbeelden hebben hun eigen community. Hun potentieel is nog sterker dan dat van een FMCG-merk. En waaruit bestaat dat? De vrijheid om tot in het oneindige content te creëren waarin de community zich terugvindt en waarin men zich kan uitdrukken. Het basisproduct blijft aanwezig in teksten, in foto’s, in video’s. Er is geen sprake van hamburgers, basket of softdrinks. De verhalen verteld door de media zijn sterk en authentiek. Hun adverteerders vergissen zich niet en associëren hun imago met die media. Wanneer worden media weer merken? De weg is nog lang.