Reclame en cinema op de rode loper

In juni vond de 68e editie van Cannes Lions plaats. PUB trok zijn mooiste zomeroutfit aan en maakte van de gelegenheid gebruik om een paar regisseurs uit te horen. Wat vinden zij van de bekroonde televisiespots uit die ene categorie die het échte vakmanschap viert: Film Craft… - Marine Dehossay

Nabil Ben Yadir is de regisseur achter ‘Les Barons’, ‘La Marche’ en ook ‘Animals’. Hij startte samen met Benoit Roland (Wrong Men) het productiehuis 10.80 films (1080 is de postcode van Molenbeek) op. “Ik vond cinema zo leuk dat ik het me zelf de kneepjes van het vak geleerd heb. Via het cinemawereldje hebben ze me dan uiteindelijk gecontacteerd om reclamefilms te maken. Al moet ik wel zeggen dat cinema en reclame twee werelden zijn die aan verschillende snelheden werken, het is het verhaal van de haas en de schildpad.” Voor Ben Yadir mag ‘The Wish’ een Grand Prix krijgen: “Die film is heel interessant. Het is vooral wat de regisseur met het idee gedaan heeft, maar ook het onderwerp is actueel en universeel. Het raakt me, en ik ben zeker niet de enige.”

Victor Boccard is als Franse regisseur (Rimowa, Louboutin, Damso,…) vertegenwoordigd via Fledge, het Belgische productiehuis dat de televisiespot produceerde van The Breakaway (Decathlon), de realisatie van BBDO die fantastisch scoorde op Cannes Lions 2022. “Mijn stijl is een mix van klassieke cinema (film) met popcultuur en internet. Ik kom van het grote scherm, dus voor mij is reclame slechts een overgang naar mijn ultieme doel: een eigen langspeelfilm.” Onder de winnaars van dit jaar is zijn favoriet ‘Open Spaces’ van Burburry. “Een zeer mooie film om naar te kijken.” ‘The Wish’ noemt hij dan weer slim aangepakt. “Er zitten heel veel verschillende emoties in, niet gemakkelijk om dat in een spot van drie minuten te krijgen. Maar toch is geen enkele andere spot die ik zo graag nog eens zou herbekijken dan die van Burburry. Dat zegt genoeg.” 

The Wish

‘The Wish’, een realisatie van Marcus Ibanez en een productie van Serviceplan Germany voor Penny, won inderdaad de enige Grand Prix in die prestigeuze ‘Film Craft’-categorie (‘Direction’), net als drie andere Golds (voor Script, Cinematography en Use of Licensed/Adapted Music). Voor Victor Boccard zijn er drie sleutelelementen voor een geslaagde spot: de art direction, de originaliteit van een idee en het ritme. “’The Wish’ is een spot die je meesleept. We ervaren de spot als een film en vergeten dat het eigenlijk een advertentie is. En als ik dan toch een minpuntje moet geven: misschien speelt de spot iets te fel in op emotie en is het leven van het hoofdpersonnage iets te cliché en simpel afgebeeld.” Nabil van zijn kant geeft een pluim voor de durf van het merk. “De enscenering is net zoals in cinema, het is alsof de camera geen seconde stopt met draaien. Van de kijker wordt dan ook die moeite verwacht, dat hij moeite doet om te volgen. Het heeft iets emotioneels en iets heel lief dat ons allen verbindt.”

Escape From The Office

‘Escape From The Office’ zit ergens halverwege tussen reclame en kortfilm. De spot, geregisseerd door Mark Molley en geproduceerd door Smuggler voor Apple, won twee Gold voor Direction en Script en 1 Silver voor Casting. “Je moet de codes van cinema kennen om een reclamespot te kunnen maken,” legt Victor Boccard uit. “Wat een heel goede commercial of een heel goede film maakt, is kunnen knippen. In reclame moet je zwaar sturen, dromen verkopen. Soms zie je het product niet eens, maar dat is oké, want eigenlijk verkoopt je een universum waar je bij wilt horen. Over de televisiespot voor Apple zelf zegt hij het volgende: “Eigenlijk kan je het geen spot noemen, aangezien hij 8 minuten en 50 seconden duurt, het is bijna een aflevering van een serie. Als film vindt ik de spot visueel eigenlijk niet zo mooi. Ik krijg er bijna een sitcom-gevoel bij. Het script en de dialogen vind ik dan wel weer goed. De casting is nogal cliché, maar het verwondert me niet dat die daar een prijs voor haalde.”

“Cinema is, net als het maken van een serie, geen afgelijne kunstvorm,” onderstreept Nabil Ben Yadir. “In de reclame is dat anders, er zijn veel beperkingen in tijd en enscenering is dan ook cruciaal. Een idee is een idee, maar je moet wel nog de juiste manier vinden om de spot in elkaar te steken. De spot voor Apple vindt ook hij te lang. “Dat verhaal had ook in drie minuten verteld kunnen worden. Een cinema-aanpak in reclame vind ik top, maar hier haak ik af. Toch geloof ik erin dat mensen na het zien van de spot zouden overgaan tot kopen. De spot is goed gemaakt, de casting is tof en de personnages herkenbaar.”

Open Spaces

‘Open Spaces’, een realisatie van Megaforce en een productie van Riff Raff Films voor Burberry (Londen), won twee Gold (voor Direction en Visual Effects) en stelt de plaats van special effects in reclame in vraag. “Ik hou van special effects, en als ze goed worden gebruikt, tilt het de film naar een hoger niveau, maar het is ook niet noodzakelijk om een ‘wow-effect’ te bereiken,” aldus Boccard. ‘Open Spaces is het soort spot dat lang zal meegaan en goed zal verouderen. Het gebruik van special effects is subtiel, maar de productie is top.”

Ben Yadir besluit: “Open Spaces is een geweldige spot, ik vroeg me meteen af hoe ze dit gemaakt hebben. De special effects zijn zo goed geïntegreerd dat ze bijna niet te zien zijn. Het is visueel erg mooi, maar misschien een beetje te gehyped omdat niemand zich ermee kan identificeren. Als ze hier gekozen hadden voor de casting van de Apple-spot, dat zou geweldig geweest zijn. Het past natuurlijk bij het merk, maar eigenlijk denk ik dat het voor merken beter is om minder op die fantasie in te spelen… Fantasie schept afstand.”