Spa wordt jonger en moderner
De waters van Spa kennen een roemruchte geschiedenis. Al in 1538 werd vanuit Spa water geëxporteerd en de commercialisering van Spa Reine dateert van 1921. In juli 2015 had Spa Reine een marktaandeel van 20%, terwijl de bruisende waters van Spa een marktaandeel hadden van 22%. Geen slechte cijfers. Maar met de uitbreiding van het gamma dreigt de consument de weg te verliezen tussen merken als Spa Barisart, Marie-Henriette, Sparkling, Citron en andere Fruit-varianten met of zonder prik. Spadel besliste daarom om de zeven verschillende merken te hergroeperen onder de submerken plat water, bruisend water en limonades, met als 'moedermerk' Spa.
De bedoeling van deze merkverduidelijking is duidelijk: Spa wil (opnieuw) een 'love brand' worden, want men beseft bij Spadel zeer goed dat de emotionele waarde die de consument aan een merk toekent, en de gehechtheid aan een merk, het verschil kunnen maken. Sophie Bryskère, marketingmanager voor België, licht toe: "Zelfs al is elk van die drie pijlers zeer sterk, de aandacht was een beetje versplinterd. We trokken geld uit om in één klap al onze merken te ondersteunen. Een beetje orde in het huishouden laat ons tezelfdertijd toe om beter te groeien en om een stevige basis te hebben waarop elk merk kan bouwen. We snijden niet in de budgetten, maar besteden ze anders, efficiënter." De sterkte van het icoon Spa werd over de verschillende merken versnipperd terwijl de unieke karakteristieken van ‘Spa’ net versterkend zouden moeten werken voor alle submerken. Gedaan dus met aparte communicatiecampagnes voor de verschillende dranken. Voortaan wordt vooral vanuit het moedermerk Spa gecommuniceerd. En die nieuwe communicatiestructuur heeft uiteraard gevolgen voor de communicatiestrategie.
Geen revolutie wat het logo betreft. "We mogen de verworvenheden van Spa niet weggooien," zegt Dirk Van de Walle, country director België. De aanpassingen, aangereikt door designstudio Quatremains, zijn daarom subtiel. Een typographie die krachtiger en moderner is, een meer dynamische mascotte (Pierrot), enkele druppels die verwijzen naar de bron en een verwijzing naar de geschiedenis (en naar de natuur). En in de lijn van de nieuwe merkpositionering zijn er drie hoofdkleuren: blauw voor het plat water, rood voor de bruisende waters en groen voor de waters met fruit. En ook de verpakkingen zullen herkenbaarder zijn in de winkelrekken.
De rebranding wordt ook zichtbaar in de nieuwe campagne van de hand van Darwin BBDO, en in de nieuwe baseline: : "Spa. Op het leven!".
En een bericht dat de financiële wereld evenzeer zal interesseren: de hoofdaandeelhouders van Spadel, de familie Du Bois, willen het bedrijf van de beurs halen. De handel in aandelen van Spadel was vanochtend al stilgelegd in afwachting van dat nieuws.
