{Interview} Stan-Louis Bufkens over de experience economy

‘Daireland brengt retail naar metaverse’,‘Facebook brengt Metaverse tot leven en wordt Meta’, ‘Vanksen, 87seconds en Kozaert lanceren NFT-collectie’, ‘Happiness geeft Quicks grootste geheim prijs als NFT’…

U twijfelt? De rest van de wereld niet: we leven in een wereld die wordt aangedreven door technologie. Toch zal er ook plaats geruimd moeten worden voor emotie, want nu al zijn merken volop aan het onderzoeken hoe ze hun klanten boeiende ervaringen kunnen bieden. Creative Belgium leerde ons tijdens een Creative Session – de eerste van het jaar trouwens en met PUB als partner – alles over de tech-trends voor 2022 die ons het meest zullen beïnvloeden. We werden verwend met inspirerende cases van merken die het meer dan ooit begrepen hebben.

“Welcome to the experience economy”

Digital is ‘on the rise’ en experiences zijn ‘key’. U denkt dat al die nieuwigheden nog een ver-van-uw-bedshow zijn? “Niet voor de miljarden mensen die vandaag al op het web 3.0 zitten. Virtual spaces, metaverse... mensen kopen en verkopen digitale tokens (NFT) op dagelijkse basis. Meer dan ooit zijn ze zoek naar beleving,” zegt gastspreker Stan-Louis Bufkens, oprichter van BUREAU BÉATRICE. PUB had na afloop van de sessie een gesprek met hem.

Een paar voorbeelden die bewijzen dat de waarde van ‘digital’ omhoog gaat? Gucci’s virtuele kleding voor avatars, Vansworld op Roblox of Decentraland, een plek in de metaverse-wereld waar je naar hartenlust kan kopen en bouwen. Of Nike, dat met RTFKT een vierde merk aan zijn organisatie toevoegt, met als enige focus virtuele kledij en accessoires. Die merkcases linkte Bufkens aan zes principes uit de ‘virtual experience economy’, principes die vandaag al heel toepasbaar zijn.

1/ Gaming is serious business

Het beeld van de man die eenzaam en alleen gamet in zijn mancave is niet meer. Ter illustratie: de finalematch van het League of Legends Wereldkampioenschap werd vorig jaar door meer dan vijf miljoen mensen bekeken. Dat is vijf keer zoveel dan toen Novak Djokovic Roland Garros won. “Gaming staat op de voorgrond van wat metaverse vandaag is en wat het in de toekomst nog zal worden,” aldus Stan-Louis Bufkens. “Wanneer we vandaag over metaverse spreken, hebben we het vooral over iets waar we naartoe werken. Een wereld waar de grens tussen fysiek en virtueel langzaam maar zeker vager wordt. Toch gebeurt er al heel veel op platforms als Roblox en Decentraland. Roblox telt vandaag maar liefst 45 miljoen dagelijks actieve gebruikers. Die spenderen ongeveer drie uur per dag op het platform, drie uur waarin ze interageren & connecteren met hun community. Dan is het vandaag voor merken ook heel slim om te onderzoeken hoe zij relevantie voor hun merk kunnen toevoegen op die verschillende platformen en te engageren met hun klanten op een heel interactieve en engagerende manier.”

Een mooi voorbeeld is de Vans World-case van Vans. Een virtuele wereld, volledig in het teken van gaming & community. En uiteraard gefaciliteerd door Vans. Vergelijk het met een 2022 versie van Tony Hawk Pro Skater 2 dat sommigen onder ons zeker nog zullen kennen. Mensen kleden er hun eigen avatar aan, terwijl ze al skatend door Vans World interageren. Het gaat daarbij niet zozeer over het merk zelf, maar over het samenbrengen van een community en motiveren van mensen om samen te gamen. “Mijn gouden tip naar merken: durf de controle uit handen te geven, iets waar merken de laatste jaren niet happig op zijn geweest. Als merk faciliteer je, de fans doen wat ze willen. Ze zullen er dan wel geen sneakers kopen, maar dat hoeft ook niet: de focus ligt niet op het commerciële, maar wel op het aangaan van een lange termijn verbinding met je merk.”

2/ Make culture pop again

Corona zorgde ervoor dat er niet veel mogelijk was op het vlak van cultuur. Maar bekijk het ook eens positief: de crisis creëerde een pak mogelijkheden voor merken om zich te binden aan cultuur.

Een museum, MET, in New York gebruikte augmented reality om kunst tot leven te brengen, zodat mensen het werk voor even in hun eigen living konden bezichtigen. “Mijn punt? Vertel niet alleen een verhaal, maar laat gebruikers het echt zelf ervaren. AR is een interessante technologie die intussen kwalitatief veel verbeterd is en die zich ook perfect leent voor kleinere merken en bedrijven die geen enorme budgetten hebben.”

3/ Community eats individuality for breakfast

Mensen samenbrengen is een van de basisprincipes van het metaverse concept. Een leuk voorbeeld: het concert van Travis Scott op Fornite. 27 miljoen gamers woonden de show bij, een concert van amper 11 minuten. “Indrukwekkend. Sociale media zijn nog altijd populair, maar de focus is echt aan het shiften naar platforms als Fortnite, Roblox, Sandbox, etc. Merken moeten die beschouwen als zeer waardevolle platforms om iets met hun merk te doen. Metaverse draait helemaal rond channel strategy en goed weten waar je publiek zich bevindt.”

Dat betekent echter niet dat fysieke events zullen verdwijnen. “Digitale zal het fysieke zeker niet vervangen. De afgelopen jaren werden we, om gekende redenen, voor een voldongen feit gesteld en werden events meestal enkel digitaal gehouden. Toch denk ik dat we nu terug naar een periode gaan waarin we opnieuw de keuze zullen hebben en waarin mensen ook weer hard zullen uitkijken naar fysieke belevingen. En dat mag: we leven in een wereld waarin we van de twee kunnen genieten.

4/ Take your time

Er wordt weleens gezegd dat de gemiddelde aandachtspanne van de internetgebruiker zes seconden is. Toch houden mensen van longformats, maar dan wel indien ze op een goede manier gemaakt zijn. Balenciaga dropte haar nieuwe collectie in een volledige aflevering van The Simpsons. Die gedurfde samenwerking deed de conversatie gaan over iets veel groters dan de details van de collectie. Het illustreert dat gedurfde en goeie content lang mag zijn. De Simpsons x Balenciaga aflevering is intussen meer dan 9miljoen keer bekeken op Youtube.

5/ Two great stories is better than one

Dat veel merken vandaag de krachten bundelen, en op een goede manier, bewees ook Gucci. Het luxemerk ging een samenwerking aan met real-time tennisgame Tennis Clash. Liefhebbers konden zo een potje virtuele tennis spelen in hun favoriete Gucci-polo. “Mensen willen zich vooral kunnen uitdrukken in de digitale wereld, ze willen zichzelf kunnen zijn aan de hand van bijvoorbeeld een avatar. Dat is een goede evolutie. Durf daarom zeker kijken naar samenwerkingen.”

6/ Don’t say it, but let people experience it

Een leuke ervaring blijft langer hangen. En daar speelde AT&T, een van de grootste telecomspelers uit de US, handig op in. Samen met Comic Con, de jaarlijkse conventie voor liefhebbers van actiehelden, stripfiguren, manga’s en videogames, liet het mensen vliegen door Batmans Gotham City, de fictieve stad uit de strips van DC Comics. Helemaal in virtual reality. “AT&T werd zo top of mind zonder ook maar het product te vermelden waar het om ging: 5G.” 

En België?

De slagkracht van een internationaal merk om zo’n zaken te proberen, is natuurlijk groter. Wanneer iedereen het heeft over metaverse kunnen zij het zich permitteren om erin te investeren. Toch ziet Stan-Louis Bufkens dat ook Belgische merken op de kar van beleving en metaverse springen. “De afgelopen maanden, zowel eind vorig jaar als begin dit jaar, is de vraag om iets te doen rond metaverse bij ons enorm gestegen. Men vraagt zich af wat metaverse precies kan betekenen voor hun merk, en dat is ook de juiste vraag om te stellen. Belangrijk is vooral dat je altijd start vanuit een idee en concept dat past bij je merk, hoe je relevant kan zijn en dat je daarna pas bekijkt welke technologie er bij je past. Zomaar meespringen op de trendtrein die passeert, zonder daarover na te denken, is geen goed idee.”

Dat de Belgische consument er alvast klaar voor is, bewees Quick recent nog toen het het recept van zijn Giant-saus verkocht als NFT’s. Bij reclamebureau Happiness bevestigden ze het hierbovengenoemde: “NFT-techonologie heeft veel langetermijn potentieel, dus we zijn blij dat we de technologie kunnen combineren met een sterk idee dat verder bouwt op het merk zonder zomaar op de kar van NFT te willen springen. Zo maken we het relevanter en geloofwaardiger.”

Stella Artois sloeg op zijn beurt recent de handen in elkaar met het digitale paardenraceplatform Zed Run. Samen werkten ze een online equivalent uit voor esports-fans. “We mogen niet onderschatten hoe veel mensen bezig zijn met metaverse en NFT’s. En gelijk hebben ze. Het opent zoveel interacties die minder commercieel zijn maar wel mensen wel met hun merk connecteert op een emotionele manier.” 

De rol van reclame

Of reclamebureaus merken kunnen helpen bij het creëren van die belevingen? “Absoluut. Ik denk dat zij de uitgekozen partners zijn om merken mee te gidsen doorheen alles wat leeft. De rol van een bureau is om heel bewust op te volgen wat leeft bij de consument en op welke kanalen die vertoeft en tijd spendeert. En bijgevolg hun klanten hierin te begeleiden en concreet na te denken hoe je als merk relevant een rol hierin kan spelen,” besluit Bufkens.

Over BUREAU BÉATRICE

BUREAU BÉATRICE (Ex-Cousteau) is een Creative Technology-bedrijf dat merken wil helpen om de brug te slaan tussen cultuur, mensen en emoties met digitale ervaringen. Het bureau, met zijn eerste kantoor in Gent, opende recent ook een vestiging in Dubai. Naast oprichters Kevin Alderweireldt, Jon Maloy en Stan-Louis Bufkens bestaat het team vandaag uit een tiental mensen die het afgelopen jaar werkten voor merken als Cartier, Nissan, Jeep en Louis Vuitton, veelal brands uit de luxe-, beauty-, fashion- en of auto-industrie.

---

Mis de volgende creative sesssion van Creative Belgium niet! U vindt er hier alles over.