{Interview} Bubka vat tweede decennium aan

Serheij Bubka sprong geregeld een gat in de lucht en ook Bubka mikt hoog. Het Antwerpse communicatiebureau ontstond in 2009 uit het toenmalige M.A.D. Met drie Effies op zak (“Ri-co-laaa!!!”) vond het communicatiebureau na een management buy-out zichzelf uit als ROI agency. In 2019 vierde Bubka zijn tiende verjaardag met een spetterend feest in het Fotomuseum in Antwerpen, dit jaar begon het bureau dus aan zijn tweede decennium. PUB trok naar de Rijnkaai in Antwerpen, waar Bubka tot mei 2021 kantoren betrekt in een tot sloop veroordeeld gebouw, de Friendship Building. In de plaats daarvan komt een nieuw complex met twee torens. Het nieuwe kantoor voor Bubka, dat ligt de komende maanden op de werktafel, zegt partner Michel Laukens. Tot dan wil Bubka zich blijven profileren als het ‘best kept secret’ in de communicatiewereld. Bubka bestaat uit een team van 22 mensen. “Met een goede balans tussen ‘evergreens’ en jong aanstormend talent,” lacht managing partner Raf Van Raemdonk. Hij is een van die evergreens, samen met partners Dirk Malfliet en Michel Laukens. Vorig jaar versterkte Karen Opdecam het management als associate director en net daarvoor verwelkomde het trio Ben Van Asbroeck als creative director en partner. Zet staan verzameld op de foto hierboven. Van links naar rechts: Dirk Malfliet, Ben Van Asbroeck, Raf Van Raemdonck, Karen Opdecam en Michel Laukens.

Bring it on!

Nog even terug naar het begin. De digitale wereld zette in 2009 volop de deuren open, bij Bubka zagen ze dat de verschillen tussen online en offline, tussen below en above the line aan het vervagen waren. “Met de nieuwe partners van Bubka hebben we toen in eerste instantie een structuur en toekomstplan uitgetekend om ons hierop voor te bereiden,”zegt Raf Van Raemdonck. “Je kan niet bij de pakken blijven zitten tot een klant op een mooie morgen vraagt ‘Kunnen jullie mijn social media-pagina’s beheren?’. Op het moment dat je niet meer mee bent, ben je dood als bureau. Voor ons was het meteen van ‘Digital marketing? Bring it on!’, dat paste helemaal in de resultaatsfilosofie en het no-nonsense-DNA van het bureau.”

Bijna tezelfdertijd waren er (in 2010-2012) doorbraken in de sociale wetenschappen, met onder meer de publicaties van ‘How Brands Grow’ (Byron Sharp) en ‘Thinking Fast & Slow’ (Daniel Kahnemans). Gevolgd door talrijke andere publicaties die empirisch aantoonden hoe communicatie en reclame echt werkt. Bubka nam die bevindingen op in zijn aanpak en bouwde daarrond de structuur van het toen tien personen sterke bureau. Tien jaar later had het bureau zijn omzet en zijn aantal medwerkers verdubbeld. Toch wist men een langetermijnrelatie op te bouwen met merken als het Rode Kruis en Continental Sweets (Lutti, Vicks…).

Een beetje magie

Bubka noemt zich al enige tijd een ‘full service digital inclusive agency’. Was dat anno 2019 duidelijk genoeg? Die vraag leidde tot een volledige rebranding van het bureau, waar PUB eerder over berichtte {link}. “Wat komt er op ons af, Hoe moeten we ons klaarmaken, en met welk businessmodel?” waren de vragen waar we een antwoord op zochten. De komst van Ben en Karen was al een grote stap vooruit,” aldus Raf Van Raemdonck.

Technologie en innovatie zullen nog duidelijker een rol spelen, is de vaste overtuiging van het management van Bubka: “Tien jaar geleden wisten we nog niet dat we nu elke dag met die microcomputer in onze zak bezig zouden zijn.”Anderzijds is er een tegenbeweging die ‘big data’ wantrouwt. Creatieve en mediabureaus moeten data goed beschermen, om een betere service aan te bieden aan adverteerders. Merken moeten dan weer zien dat ze relevant zijn voor de consument, zonder negatieve gevolgen (voor bijvoorbeeld de privacy). Je ziet trouwens dat sommigen al afstand nemen van een te grote nadruk op technologie en op hypertargeting. ‘Zinvol’ wordt een belangrijk begrip. Karen Opdecam geeft het voorbeeld van de top topical die ze maakten na uitspraken van plastisch chirurg Jeff Hoeyberghs. In die post persifleerde men de ‘ducktape banana’ van de Italiaanse kunstenaar Maurizio Cattelan en de misogyne uitlatingen van Jeff Hoeyberghs. Een post op sociale media bereikte op heel korte tijd meer dan 500.000 mensen en had meer dan 30.000 interacties tot gevolg. “Zulke dingen doen we ook voor klanten,” verduidelijkt Karen Opdecam. “Zoiets creeëert een toegang tot consumenten en vervolgens werken we op impact.”En dat de opkomst van technologie een negatieve invloed heeft op de creativiteit, bestrijdt ze: “Wij raden soms aan om iets minder geld te stoppen in media buying en iets meer in pure creativiteit en in de ontwikkeling van ideeën. Adverteerders hebben het soms lastig om meer te investeren in strategie en creatie dan in media. Maar wanneer ze de resulaten zien, trekken ze vaak grote ogen.”Creatief directeur Ben Van Asbroeck knikt. “Het moet ‘smart’ én ‘creative’ zijn,”zegt hij. “Creatie moet opvallend zijn, maar ook in lijn zijn met de neurowetenschap, die checkt wat werkt en wat niet. Al is dat niet altijd sluitend, in je creatie voeg je altijd een beetje magie toe (lacht). We vertrekken vanuit de distinctive brand assets en daar werken we dan op, maar niet in het wilde weg.”

Stand Out. Grow Strong.

Dat alles vertaalde zich in een nieuw motto voor het bureau. Elk moment is van tel, elk contact met de consument is een kans om te connecteren, zowel met het hart als met het hoofd. ‘Stand Out. Grow Strong’, dat nieuwe motto van Bubka, is dus geen vrijblijvende ambitie voor Bubka. Het vat in vier woorden de essentie van werk van Sharp en Jenny Romaniuk samen. Workshops met de klant moeten duidelijk maken hoever een adverteerder kan en durft te gaan. “Zo zullen onze pastacommercials altijd anders zijn dan andere pastacommercials,”zegt Ben Van Asbroeck. “Via de wetenschap hebben we de stand-outs vastgelegd. De creatieve output wordt voortdurend gechallenged. Minder rock’n’roll misschien, maar wel creatief én efficient.”

Als bureau heb je gewoon meer alignering vooraf met de klant nodig, zegt Raf Van Raemdonck. En intern, vult Karen Opdecam aan: “Hier lopen geen grote ego’s rond. We zijn het soort bureau dat inzet op samenwerking en dialoog. We zien trouwens dat dit model ook steeds vaker bij klanten zijn intrede doet, met niet langer één persoon die alles beslist.”

Opvallend daarbij is de samenwerking met de Antwerp Management School, om de medewerkers van het bureau in staat te stellen hun leadership te ontwikkelen. “Een future-proof bureau heeft nood aan een team met een talent voor business,”zegt Raf van Raemdonck. “Minstens 3% van onze marge wordt systematisch geïnvesteerd in de scholing en opleiding van onze medewerkers.”