Wat maakt Nike nu eigenlijk zo geweldig?

Op het vlak van begeestering, passie en coaching van het publiek bracht het Nike-seminar tijdens de Cannes Lions – véél – minder dan we ervan hadden verwacht. En toch zaten we deze rit uit tot het eind. Omdat Nike, al decennia lang een creatief icoon van een adverteerder dat respect verdient, omdat de openingsquote van oprichter Phil Knight ons bijna verplichtte om te blijven zitten én omdat we dan maar meteen van de nood een deugd konden maken door op zoek te gaan naar een andere invalshoek. Wat mààkt de campagnes van Nike eigenlijk zo krachtig, zo uitzonderlijk en zo begeesterend? Peter Lissens van Superkraft ging voor PUB uit op onderzoek.

Het Nike-seminar ‘There is no Finish Line’, voor een afgeladen Lumière-zaal in het Palais des festivals in Cannes, begon sterk. Het merk dat bekend staat voor zijn magische visuele storytelling, begon z’n seminar in een verduisterde zaal, twee minuten voice-off – de stem van oprichter Phil Knight - en een zwart scherm. Phil Knight vertelde ons over het moment dat het Nike-logo, de legendarische ‘swoosh’ hem voor het eerst werd voorgesteld. “I don’t love it, but I hope it will grow on me”, was zijn eerste reactie, destijds. Die quote was meteen raak:  ‘I hope it will grow on me …’ Kunnen adverteerders, klanten, creatieve leiders nog voldoende weerstaan aan de drang om iets onmiddellijk, goed of slecht te vinden. Nemen decisions makers de tijd en de moeite om hun persoonlijke a priori’s te laten vervagen en ook dingen toe te laten buiten het kader van hun eigen ervaring, verbeeldings-, en referentiekader? Ook een paar van de deze week door ons geïnterviewde juryleden leken die vragen te stellen... Maar goed, Nike dus. ‘Nike hanteert slechts één waarheid’, meldde Dirk-Jan van Hameren, chief marketing officer van Nike. Wij luisteren naar de atleet. En dat doen we niet in stilte, dat zijn vaak luide, intense en confronterende gesprekken…” 

We kregen een opsomming van nieuwe en vernieuwende producten die Nike onlangs op de markt bracht, geïnspireerd door onder meer de eenarmige NFL-linebacker Shaquem Griffin en en door schermster Ibtihaj Muhammad, die als eerste Amerikaanse vrouw een hoofddoek droeg tijdens een Olympische competitie. 

‘Nothing can stop us now’

Van Hameren werd afgelost door verschillende andere sprekers, maar de presentatie bleef de hele tijd aan de oppervlakte. Wat mààkt de Nike campagnes zo goed? Wat zijn nu concreet de succes- ingrediënten...? Dat krijgen we niet te horen, en dus dwalen onze gedachten af. Naar de briljante ‘You can’t stop us’ spot, die hier vorig jaar de Grand Prix won. Die film, uitgebracht op het hoogtepunt van de pandemie, belichaamt alles wat een Nike-spot zo onweerstaanbaar maakt. Dat voél je gewoon, als kijker. De commercial wordt verteld door de Amerikaanse voetbalster Megan Rapinoe en toont onder meer bevat Eliud Kipchoge, Cristiano Ronaldo, Naomi Osaka, Giannis Antetokounmpo, Serena Williams, Colin Kaepernick, Kylian Mbappé, LeBron James en Caster Semenya - naast een rist van onbekende sporters.

Hoe brouwt Nike z’n toverdrank?

‘Nothing can stop us’ raakt kwesties aan als kleur, gender en gelijkheid, de impact van de pandemie op sportevenementen in moeilijke tijden en de verbindende kracht van sport. ‘Nothing can stop us now’ is een masterclass in Nike storytelling en showcased de vijf ingrediënten waarmee Nike z’n communicatieve toverdrank brouwt: 1. Emotie; 2. Sociale intentie; 3. Storytelling & ‘narrative craftsmanship’; 4. Ongeëvenaarde editing en 6. Timing & Digital Strategy

1. Emotie

De film brengt pure emotie. Meer bepaald hoop, de emotie waar bijna alle Nike-ads op gebaseerd zijn - hoop om te winnen, hoop om te finishen, hoop om een persoonlijk record te verbeteren of om je team zich te zien plaatsen voor de volgende ronde. Er is geen product placement, maar je connecteert het optimisme uit de film meteen met het merk. Er wordt een oprecht en waarachtig verhaal verteld, en aan het eind blijft ontroering en een merknaam over.

2. Sociale intentie

Inclusiviteit en sociale rechtvaardigheid waren dit jaar in Cannes steeds verder uitdeinende thema’s. Zoals Richard Edelman deze week ook aangaf: ‘consumenten verwachten waarden en verantwoordelijkheid van merken. En ze belonen hen daarvoor òf ze sanctioneren merken die die verantwoordelijkheid niet voldoende opnemen. De commercial toont kleur, etniciteit en LGBTQ-diversiteit, zonder ze te ‘recupereren’. De film brengt een duidelijke sociale boodschap, zonder pamflettair te zijn. Nike neemt daarbij ook risico’s. Hun steun voor Colin Kaepernick kwam hen een nationwide haatcampagne en georganiseerde verbrandingen van Nike-producten te staan en Nikes aandeel verloor bijna vijf procent van z’n waarde - om vervolgens een spectaculaire inhaalbeweging te maken en z’n hoogste waarde ooit te bereiken. 

3. Storytelling

De merknaam wordt de hele film lang getoond noch genoemd. En toch spat het merk van het scherm. De voice-over van voetbalster Megan Rapinoe is empathisch en perfect gecoached en getimed. Net zoals de muziek en het sound design, met gejuich uit stadions, flarden uit speeches en nieuwsuitzendingen, en aanmoedigingen. 

4. Ongeëvenaarde editing

Het aandeel van de editor in storytelling van een commercial, weegt minstens zo zwaar als dat van de regisseur of de schrijver. ‘Nothing can stop us’ toont  24 sporten, 53 atleten, en 72 fragmenten die werden behouden uit meer dan 4.000 bekeken scènes. In de split-screen worden 36 keer volstrekt naadloos twee verschillende sporten aan elkaar gelinkt, om het idee van verbondenheid visueel over te brengen. Alleen al van het vakmanschap in de edit krijg je tranen in de ogen.

5. Timing & Digital Strategy

Binnen de week na de release was ‘Nothing can stop us’ - alleen op YouTube en Twitter meer dan 40 miljoen keer bekeken. Nike lijkt altijd de vinger aan de pols te hebben, op het vlak van sociale beweging en weet perfect onder- en bovenstromen te vatten van wat er op een gegeven moment leeft in gemeenschappen. Nike slaagt er telkens weer in om op het juiste moment in te spelen op een verlangen naar hoop, optimisme en eenheid. Emoties waarvoor net sport het grootst mogelijke draagvlak biedt. Dat deden ze met hun Grand Prix van vorig jaar, en dat deden ze eerder ook al met de hele ‘Crazy Dreams’-serie. Ook die reeks bevat alle hier genoemde succes ingrediënten. De presentatie van DJ Van Hameren en zijn team deed dat niet. Maar we zullen ze deze week nog eens opnieuw bekijken. “I didn’t love it. But maybe it will grow on me …’

Lees hier alles over Cannes Lions 2022

Content created by Superkraft in samenwerking met Lionscreativity